Als ik dit schrijf zitten we kort voor de jaarwisseling en maken we ons, hopelijk, op voor een succesvol 2014. De dynamiek zal aankomend jaar waarschijnlijk net zo groot zijn als de afgelopen twee jaar. Wat maakt een auto- of garagebedrijf succesvol in 2014?

Daar is geen recept voor, maar ook zonder glazen bol is wel duidelijk dat je echt iets extra’s te bieden moet hebben. Iets bijna ‘onaantastbaars’ dat het positieve gevoel van de consument prikkelt. Google maar eens op de naam, professor Theodore Levitt, die al in 1960 het artikel Marketing Myopia schreef. Vijftig jaar na dato is de digitale wereld van nu (met niet tastbare producten) hét ultieme voorbeeld van zijn visie op de marketing van vandaag. Ken uw klassiekers en laat u erdoor inspireren en stimuleren. Veel van waar u naar op zoek bent is namelijk al een keer bedacht en uitgeprobeerd. Leer ervan en kieper niet in dezelfde valkuil waar al veel van uw collega’s in liggen.

Oriëntatie

Het is essentieel dat je iets unieks te bieden hebt. Klanten moeten een hele goede reden hebben om juist uw bedrijf bovenaan hun lijstje te zetten voor een werkplaatsbezoek. Dat hoeft niet direct een fysiek bezoek te zijn, maar kan ook een eerste oriëntatie zijn via de website. Internet fungeert ondertussen als een virtuele ingang naar een beperkte bedrijvenselectie. Op het tweede Nationaal Aftersalescongres citeerde ICDP-directeur Steve Young diverse onderzoeken waaruit blijkt dat Europese consumenten na online oriëntatiefase hun keuze beperken tot vier of vijf fabrikanten. Als consumenten op pad gaan, blijven er vaak twee merken over.

Afsprakenmodule

Uit onderzoek blijkt vervolgens dat de definitieve aankoopbeslissing meestal binnen veertien dagen wordt genomen. Voor een werkplaatsbezoek wordt zelfs op het laatste moment de keuze gemaakt. Een online afsprakenmodule op de website is dus wel het minste. Met een hoge mate aan beschikbaarheid, kun je snel inspelen op de klantvraag. Groot of klein; een bedrijf moet iets unieks bieden. Wie tot de middelmaat behoort, krijgt het om zijn oren. Ik weet dat zoeken naar iets ‘eigens’ niet eenvoudig is, maar dat betekent niet dat je niet op zoek moet gaan. Het is vaak kwestie van lange adem en de bereidheid om met vallen en opstaan in je bedrijf te investeren. Ik volg al jaren de binnen- en buitenlandse opmars van kledingketen Primark, die al ruim veertig jaar bestaat in Groot-Brittannië. Er zijn inmiddels vijf vestigingen in ons land en verdere uitbreiding staat op de agenda. Vanuit Groningen en Friesland zijn er busreizen naar de Primark in Almere en ieder weekend verkoopt de NS talloze retourtjes naar Almere. Tegen alle logica in, is het scoren van laaggeprijsde jurken, broeken, jassen en zelfs sokken, een heus uitje geworden. De lage prijzen en snel wisselende collecties werken als een magneet. En heel opvallend: Primark doet niets online, er is geen webshop en die komt er ook niet. Wel kunnen klanten reviews achterlaten. Volgens insiders is de keten juist daarom zo populair. En de concurrentie? Die valt in de bekende valkuil: ze kopiëren slecht en missen net dat unieke waar klanten een warm gevoel van krijgen. Zorg dus vooral dat klanten dat gevoel wel bij u krijgen in 2014. Deze column verscheen in Aftersales Magazine 2013-12