Geen enkel automerk heeft zijn videostrategie goed op orde. Met die opmerkelijke conclusie komt Youtube Strategy & Service Agency 5PM op basis van eigen onderzoek naar videomarketing in de autobranche.

Het bureau heeft naar eigen zeggen ‘de gehele automotive branche’ geanalyseerd. 5PM heeft in het uitgebreide onderzoek de automerken (althans de Nederlandse vertegenwoordiging) beoordeeld op de drie criteria van een gezonde Youtube-strategie: content, optimalisatie en distributie. De eerste wordt beoordeeld aan de hand van de drie H’s: Hero, Hub en Help (waarover later meer). De optimalisatie blijkt uit het ontwerp, de zoekmachineoptimalisatie (SEO) en de zogenoemde engagement, de toewijding van klanten in goed Nederlands. De laatste, distributie, kan zowel organische als betaalde verspreiding inhouden.

Opmerkelijk is dat eigenlijk geen enkel automerk Youtube op een juiste manier gebruikt. Vrijwel alle merken gebruiken het voornamelijk als een advertentieplatform en publiceren te korte content om organisch te kunnen scoren. Voorbeelden die het wel goed doen? Daarvoor wijst het bureau naar buiten de sector. Onder andere Gamma, Transavia, ING en Flexa zijn het afgelopen jaar substantieel gegroeid op Youtube en publiceren data-gedreven Hero-Hub-Help content op hun kanalen, dat uiteindelijk tot meer conversie leidt. Opvallend: allemaal Nederlandse merken en dat zijn de automerken niet. In het onderzoek zijn de lokale importeurs beoordeeld.

Importeurs, geen merken

De zoekmachine laat bij het zoeken naar automerken eerst video’s zien van hobbyisten en ook publishers. De content van de merken zelf komt zelden in de zoekresultaten naar boven. Ook de Youtube-kanalen hebben volgens de onderzoekers geen substantieel (organisch) bereik en aantal abonnees. Zo heeft Land Rover 23.500 subscribers genoteerd. Land Rover Nederland welteverstaan, de fabrikant is goed voor het twintigvoudige. Volkswagen NL, de nummer twee, komt tot net geen 20.000. Mercedes NL tikt ruim 15.000 aan (de fabrikant meer dan een miljoen) en het enige andere merk met meer dan 10.000 subscribers is Renault. Alle andere volumemerken komen uit rond of net onder de 5000 abonnees.

Jos van den Bergh, automotive business consultant bij 5PM: “Het is opmerkelijk dat alle automerken traditionele media, Google en Facebook feilloos managen in hun mediamix, maar dat je geen enkel automerk goed kunt vinden op Youtube en slechts weinig merken een solide Hero-Hub-Help-strategie hebben uitgerold. Er ligt een enorme maar wel urgente kans om data, merkvoorkeur en sales binnen te halen via Youtube.”

Hero-Hub-Help

Die Hero-Hub-Help-strategie vraagt om nadere uitleg, want niet iedereen is thuis in dergelijke marketingtermen. Deze drie H-woorden tezamen zijn een Google-bedenksel, waarbij Help ook wel wordt vervangen door Hygiëne, staan voor drie verschillende niveaus waarop je content kunt indelen. Content, zoals in dit specifieke geval videomateriaal. 

De drie niveaus zouden ieder op de marketingkalender van een firma moeten terugkomen. De Hero staat voor unieke content, denk aan virale campagnes zoals de Volvo Trucks-reclame met Jean-Claude van Damme (Epic Split) of die met de trapauto en de zoon van Porsche-dealer Mark Wegh. Hub, het niveau eronder, is content die regelmatig terugkeert en de bezoekers moet binden. De laatste is Help of dus Hygiëne, en die haakt in op zoekvragen van je doelgroep. Denk aan video’s met uitleg, interviews of antwoord op veelgestelde vragen. Zoekmachineoptimalisatie is bij zowel Hub en Help belangrijk, maar bij Hero niet.

Dat Youtube na Google de meestgebruikte zoekmachine is verbaast nog altijd mensen

De onderzoekers stellen dus in het rapport dat de Nederlandse vertegenwoordigers van de automerken kansen laten liggen. Als ze het goed doen dan kunnen ze in hun ogen “auto’s verkopen met een videostrategie en de merkidentiteit vergroten met content”. Het onderzoek is dan ook bedoeld om inzicht te geven in het huidige gebruik versus de braakliggende kansen.

Denk bijvoorbeeld aan de drie miljard zoekopdrachten op Youtube per maand (wereldwijde cijfers), waarmee het de grootste zoekmachine is na Google zelf. Of de 600 uur aan materiaal die elke minuut worden geüpload, opnieuw wereldwijd. Negentig procent van de leeftijdscategorie tussen 15 en 20 jaar oud in ons land gebruikt Youtube. Dat daalt per leeftijdscategorie: net geen tachtig procent voor de eerstvolgende. De groep tussen 40 en 65 komt uit op 63 procent, de 65-plussers nipt onder de vijftig procent. 

Alleen commercials

Uit onderzoek bleek al dat autokopers zich online oriënteren en daadwerkelijk beïnvloed worden door wat ze zien op Youtube. Automerken en hun Nederlandse vertegenwoordigers snappen dit, getuige het inzetten van commercials op dat platform. De white paper beoordeelt die al prima, maar komt bij de categorieën Hero, Hub en Help minder vaak tot die conclusie. Sterker: Seat, Mercedes en Land Rover zijn de enige drie die een ‘goed’ krijgen van de onderzoekers. Geen van de 25 merken scoort gemiddeld, de andere 22 doen het gewoon slecht volgens de onderzoekers. Die verhouding is bij Hub redelijk 50/50 en opnieuw geen gemiddelde score. De Help-categorie kent slechts twee goede vertegenwoordigers: Toyota en Volkswagen. Vijf merken scoren gemiddeld, de andere zeventien weer slecht. Zes merken scoren slecht op alle drie de vlakken.

Het woord ‘engagement’ viel al even. Als benchmark wordt een ratio van drie tot vijf procent genoemd. De 25 onderzochte importeurs scoren niet eens één procent, maar ver eronder. Volkswagen scoort met 0,91 procent dan zelfs relatief hoog, gevolgd door Renault met 0,68 procent.

Voor de Nederlandse markt blijken ‘elektrische auto’s 2020’, ‘auto leasen voor- en nadelen’ en ‘onderhoud auto zelf doen’ belangrijke trefwoorden. Alleen, de resultaten tonen dan alleen uitgevers en geen automerken zelf. Gemiste kans, aldus 5PM. De kijktijd blijkt uit cijfers te evolueren van een dikke vijf minuten nog in 2012 naar ruim een kwartier in 2018. Toch benutten de merken die lengte niet, het merendeel blijkt te kort voor organische successen. Slechts een paar merken bieden video’s die passen binnen de categorie help, de basis van elke goede Youtube-strategie. Op het vlak van distributie ten slotte blijkt ieder merk met hagel te schieten in plaats van gericht op specifieke doelgroepen.

Natuurlijk staat er in de publiek beschikbare white paper ook het een en ander aan pr-taal over de onderzoekers zelf. Niet verrassend bieden zij als dienst een aantal oplossingen. Toch biedt het rapport weldegelijk vrachtbare inzichten, ook voor partijen buiten de genoemde nationale vertegenwoordigers van de automerken. Dat de fabrikanten zelf, naast de aanwezigheid van de genoemde importeurs dus, hun eigen Youtube-kanalen hebben blijft buiten beeld in dit rapport.