De term marketing stamt uit de vroege jaren zestig. Marketing behelst in belangrijke mate luisteren naar de klant, maar ondernemingen gebruikten marketingtechnieken al snel om hun producten en diensten door de strot van de consument te duwen. Het heeft lang geduurd voordat er echt naar de klant geluisterd werd.

Digitalisering en de daardoor ontstane transparantie leiden ruim zestig jaar later tot een hernieuwde focus op de, ditmaal online, klant. Nu door de crisis in de Oekraïne en andere inflatoire factoren de portemonnee van veel consumenten in ons land sneller leeg is dan gedacht, wordt de klantrelatie nog belangrijker dan hij al was. Tijdens een recent webinar met enkele voor de digitalisering verantwoordelijke managers van een aantal autofabrikanten over connectiviteit en de positie van de consument, werd gesteld dat een succesvolle connected strategy alleen mogelijk is als je de klant onvoorwaardelijk centraal stelt. Dus goed naar hem en haar luistert. Het succes zit hem in de uitvoering.

Maatwerk

De connected klant en zijn connected car stonden – ondanks dat er veel over werd gesproken – te lang op afstand, maar komen nu steeds dichterbij. Marketeers bij autofabrikanten propageren op basis van connectiviteit een vergaande vorm van personalisatie in de (digitale) communicatie tussen merk en consument. Personalisatie staat daarbij voor maatwerk. Het onafhankelijke kanaal staat richting de werkplaatsklant overigens voor eenzelfde opgave als die autofabrikanten: hoe blijf ik verbonden met mijn klanten in een digitale wereld waar de klant de regie heeft?

Twee kernwoorden spelen daarbij een rol: verwachtingen en ervaringen. Door verwachtingen (customer expectation) van en reeds opgedane ervaringen (user experience) met het product, de onderneming en het merk bepaalt de klant zijn keuze en daarmee de mate van loyaliteit. Mooier nog is die klant een ambassadeur te laten worden voor merk en onderneming. Belangrijk daarvoor is dat je de verwachtingen van de klant zonder te overdrijven op een positieve manier weet te overtreffen (surprise moment).

Contact

Voor alle connected klanten geldt dat de smartphone de onmisbare schakel is in de communicatieve keten. Connectiviteit moet bovendien intelligent worden aangepakt. Wat voor de ene klant relevant is, is voor de ander bijzaak. Dat is nog een argument om te personaliseren. Voor de autofabrikant is de dealer een belangrijke, misschien wel onmisbare schakel. Dealers hebben ondanks hun veranderende machtspositie in de keten nog steeds het persoonlijke, fysieke klantencontact. Veel potentiële klanten stellen naast hun digitale zoektocht en dito schermoverleg nog altijd een moment op prijs waarbij ze de auto voor de koop nog even kunnen voelen en ruiken. ICDP-onderzoek uit 2021 liet zien dat de potentiële autokoper zich in 2020-2021 juist weer iets meer fysiek (showroom/proefrit) oriënteerde voor de aankoop. Dat betekent niet dat het digitale klantproces minder wordt, eerder integreren beide verder. Auto en merkplatform moeten zoals eerder gezegd aansluiten bij de klant en zijn smartphone, terwijl we allemaal druk waren met het omgekeerde, namelijk de klant aansluiten bij de auto en het platform. Het lijkt hetzelfde, maar marketingtechnisch is er een wereld van verschil.

Niet de data, maar de klant

Dit geldt ook voor de veelgebruikte term data monetization, ofwel: het verdienen aan data. Beter zouden we ons kunnen afvragen wat deze data betekenen voor onze klant. Wat levert het hen op? Data, en in het verlengde daarvan over the air functionaliteiten, zorgen volgens de digitale experts van het webinar voor een potentieel langere levenscyclus van de auto en daarmee zicht op een langere relatie tussen berijder en merk. Het continu optimaliseren van de klantrelatie is dan ook een must. Zeker voor de aftersales en de mobiliteitsdiensten, de extra, al dan niet betaalde diensten die kunnen worden geboden. Zolang de klant maar connected blijft. Op het webinar pleitte een fabrikant voor een nog weinig gebruikte optie, namelijk het onderhoud en aanverwante services via kunstmatige intelligentie naar de klant brengen: het fysieke onderhoud op locatie bij de klant uitvoeren, dankzij het gebruik van voertuigdata en algoritmen over het autogebruik, zonder dat de klant er last van heeft. Predictive maintenance in optima forma, want alleen over the air upgrades en updates zijn onvoldoende. Er moeten nu eenmaal ook zaken fysiek worden afgewerkt.

Meer dan de werkplaats

Aftersales betekent letterlijk naverkoop, ofwel de businessmogelijkheden die na de verkoop van de auto ontstaan en omvat tegenwoordig veel meer dan werkplaatsactiviteiten. Je moet in brede zin naar de aftersales kijken. Dat is alleen mogelijk als de klant structureel voor je bedrijf, je medewerkers, je dienstverlening of je merk kiest en daar bovendien tevreden mee is. Dan pas wordt de levenscyclus van het product gekoppeld aan de levenscyclus van de relatie.

Een steeds vaker gehoorde visie voor de auto-industrie in 2030 is dat we af moeten van de focus op het produceren van auto’s als prioriteit. Natuurlijk is het een belangrijke pijler onder het verdienmodel, maar een succesvolle autofabrikant heeft over vijf tot tien jaar meer pijlers onder zijn verdienmodel nodig: mobiliteitsdiensten, al dan niet inclusief producten en services van externe partijen, meer softwareontwikkelingen en intelligente analyses van klanten- en voertuigdata. Transparantie is hier een absolute voorwaarde voor succes. Dat wordt bewerkstelligd door een verregaande personalisatie in de communicatie. De klant zal dan ook zonder veel vragen te stellen bereid zijn om zijn (voertuig)data te delen. Dan weet je dat je de relatie op orde hebt, die je vervolgens natuurlijk wel op persoonlijke basis moet onderhouden!

Foto boven: Digitalisering bevordert maatwerk in de communicatie.