Autofabrikanten en onderdelentoeleveranciers claimen steeds vaker een tech-bedrijf te (willen) zijn zoals Apple en Google. Tesla is een voorbeeld voor ‘de gevestigde orde’: de rijdende vloot is een platform voor toekomstige verdiensten in plaats van een eenmalige verkooptransactie. EY deed er onderzoek naar.
De traditionele keten van autofabrikanten, toeleveranciers en de wereld van reparatie en onderhoud daaromheen wordt weleens gevat onder de term ‘legacy’, wat zoveel wil zeggen als erfenis. In andere woorden: zij die doen wat ze altijd deden. De panelen schuiven echter rap momenteel. De beoogde verschuiving naar elektrische mobiliteit vergt forse investeringen en de kost gaat daarbij voor de baat uit. Bovendien is onduidelijk wat die baten precies gaan zijn en voor wie. De auto als rijdende smartphone met data, apps en diensten als verdienmodel in plaats van de klassieke moneymakers zoals onderdelen en smeermiddelen.
EY presenteerde de bevindingen en analyse dan ook voor een groep prominente aftermarketspelers die stuk voor stuk bezig zijn met zijn het veiligstellen van hun toekomstige positie in dat veranderende ecosysteem. Gemeenschappelijke deler: hun lidmaatschap van Carmunication. Deze onafhankelijke associatie beoogt niet alleen het volledige data-ecosysteem binnen de aftermarket te verenigen. Ook de bescherming van de onafhankelijke aftermarket staat hoog op de agenda, net als het creëren van groeikansen vanuit datamanagement. En wat EY te vertellen had onderstreept de noodzaak daartoe.
Unieke transformatie
Vanuit het perspectief van de onafhankelijke aftermarket analyseert EY de opties nu we op het kruispunt staan naar de software-defined vehicles ofwel door software gedefinieerde voertuigen (SDV). Jan F. Sieper is als Director Strategy and Transactions verbonden aan EY waar hij klanten uit de auto- en mobiliteitssector adviseert rond digitale diensten, elektromobiliteit, nieuwe mobiliteitsconcepten en ecosystemen. “We zitten in een unieke transformatie: alles gebeurt tegelijkertijd”, zegt hij. “Technologische disruptie, een geopolitieke herschikking, nieuwe generatie klanten en duurzaamheidsbewustzijn zijn de vier thema’s waar alles onder te scharen valt en die bovendien nauw met elkaar verbonden zijn.”
Om een idee te geven: het duurzaamheidsbewustzijn stuwt de vraag naar elektrische voertuigen, maar voor grondstoffen ontstaat een afhankelijkheid van China die als onwenselijk wordt ervaren. De VS is druk bezig met protectionistische maatregelen om productie (en dus werkgelegenheid) in eigen land te garanderen. Het gevolg is dat her en der nieuwe fabrieken opduiken terwijl er eigenlijk al overcapaciteit is. Bovendien verschuift de rol en positie van Europa tussen deze grootmachten.
3 fases
Sieper onderscheidt drie fases. De vormende fase ligt achter ons, terwijl we nu in een fase zitten die hij de bestormende fase noemt. Deze wordt uiteindelijk opgevolgd door de fase van uitvoering. “Het ecosysteem rond deze SDV’s is in de vormende fase opgetuigd door de autofabrikanten, toeleveranciers, chipfabrikanten en tech-reuzen. Het doel ervan? Een nieuwe waardeketen.”
Momenteel zitten we in de bestormende fase waarin dit ecosysteem snelle technologische ontwikkeling laat zien en weinig onderlinge standaardisatie. “De investeringen zijn hoog, de winstmarges klein. In de toekomst moet dat ecosysteem schaalbaar en integreerbaar blijken met functionerende verdienmodellen.” Hoe moeizaam dit soort trajecten kunnen verlopen illustreert Sieper rijkelijk, onder meer met het voorbeeld van de softwareproblemen binnen de Volkswagen Groep.
De echte waarde van de SDV ligt voor OEM’s op verschillende gebieden, niet altijd even voor de hand liggende bovendien. “Verplichte terugroepacties bijvoorbeeld. Nu moeten auto’s terug naar de werkplaatsen gehaald worden, straks gebeurt het over the air. Sneller en met minder kosten. Bovendien maakt de SDV het mogelijk sneller in te spelen op marktontwikkelingen en klantvraag. Opnieuw: sneller en tegen lagere kosten.”
Eindspel
Maar het eindspel is daarmee verre van benoemd. “Uiteindelijk is de SDV slechts een middel om klanten te binden aan het merk en het ecosysteem. Klanten blijken er geen probleem mee te hebben elke paar jaar vele honderden euro’s uit te geven aan een nieuwe iPhone dus kan Apple de software prima gratis weggeven. Vervolgens zitten klanten in een ecosysteem waar op andere manieren geld wordt verdiend en wat overstappen naar de concurrent bemoeilijkt. Uiteindelijk levert dat de waarde op de kapitaalmarkten op. Niet de eenmalige en conjunctuurgevoelige transactie maar een constante inkomstenstroom. Dat is het einddoel voor OEM’s: een aanhoudende inkomstenstroom gedurende de levensduur van het voertuig.”
‘Software speelt een sleutelrol voor de fabrikanten om zich te kunnen onderscheiden terwijl de druk staat op het terugverdienen van investeringen’
De verschillende prijsverlagingen die Elon Musk de afgelopen tijd doorvoerde voor diens Tesla-modellen passen in dit plaatje. Natuurlijk is het ook bedoeld om ongewenste voorraadvorming tegen te gaan en geproduceerde auto’s daadwerkelijk op de weg te krijgen. Maar dat is niet het enige. “Door de prijs te verlagen, verlaagt Musk de drempel om een Tesla te rijden en dus onderdeel te worden van zijn ecosysteem. Musk ziet Tesla als een spin in het energieweb met de auto-accu’s, thuisaccu’s, laadstations voor thuis en onderweg, zonnepanelen en een app om dat te managen. Hij ziet Tesla als tech-bedrijf, niet als autofabrikant. Het draait om het wagenpark waaromheen de laders, zonnepanelen en verschillende andere diensten vermarkt kunnen worden.”
Precies dat einddoel maakt ook duidelijk waarom de traditionele waardeketen nerveus wordt. Volgens het ‘oude denken’ verschillen de modellen in uitrusting en vermogen, zaken die door de hardware werden bepaald. In de SDV is hardware minder relevant en bepaalt software de genoemde verschillen. OEM’s zijn traditioneel wars van samenwerking maar het is de vraag of die houding ook in de toekomst levensvatbaar blijkt. Neem als voorbeeld de cloud-omgeving die de OEM’s, het wagenpark en de klanten met elkaar verbindt. Microsoft, Google, Amazon en Apple strijden hier om de gunsten. “Die wissel je niet zomaar even dus daar zit een zekere afhankelijkheid, een zeker risico. Sommige kiezen er daarom voor zelf iets in te richten, of om voor twee leveranciers te gaan.”
Waardeketen in 2030
De totale waardeketen voor SDV is anno 2030 volgens EY ruim 115 miljard euro waard. “De totale keten, dus merkgebonden en -ongebonden. Dit geeft wel aan dat er voldoende kansen liggen voor het vrije kanaal, mits tijdig wordt voorgesorteerd.” Als mogelijke relevante topics benoemt EY er alvast vijf: fleetmanagement, verzekeringen op basis van gebruikersgedrag en -profiel, aftersalesmanagement en beheer, pech onderweg en voorspellend onderhoud. Fleetmanagement voelt als logische keuze voor veel spelers in de vrije aftermarket omdat het een evolutie inhoudt van de huidige business. “De evolutie die ze doormaken gaat van reparatie en onderhoud nu via de leverancier van een totaaloplossing naar uiteindelijk de positie van netwerkspecialist. Autofabrikanten zijn traditioneel sterk in het controleren van de voertuigdata en minder van de gebruikersdata. In dat laatste zijn de tech-bedrijven juist sterk.”
Ruim 500 datapunten zijn volgens Clepa geïdentificeerd als relevant voor onderhoud en diagnose
Het wordt interessant om te zien hoe die onderlinge verhouding evolueert naar de toekomst. “De OEM’s zullen meer datapunten gaan aanbieden en meer diensten leveren om de data als verdienmodel te kunnen gebruiken. Het delen van voertuigdata op basis van gebruikerstoestemming speelt daarin ook een rol. Tegelijkertijd krijgen de tech-spelers meer en meer vaste voet aan de grond in het voertuig via gestandaardiseerde koppelingen. De tech-reuzen zetten volop in op datastromen in het voertuig en werken daarom hard aan een zo naadloos en probleemloos mogelijke gebruikerservaring.”
Ter illustratie geeft Sieper drie mogelijkheden, variërend van minimale integratie tot volledige integratie. Om met die laatste te beginnen. Partijen als Ford, Volvo, GM faciliteren volledige ondersteuning van Android door het als besturingssysteem in de auto te gebruiken in combinatie met een volledig servicepakket van Google. Aan de andere kant van het spectrum zien we Porsche, Jaguar Land Rover en Lamborghini die beschikken over Apple Car Play of Android Auto. De data op die telefoon wordt vervolgens gespiegeld in het infotainmentsysteem van de auto. Volkswagen, BMW en Mercedes bewegen tussen deze uitersten door mengvormen aan te bieden.
Carmunication
Tot de leden van Carmunication behoren onder meer de bekende grote internationale inkoopgroepen zoals LKQ, Group Auto, Nexus maar ook onderdelenfabrikanten zoals Brembo, Febi, NGK, Nissens, TMD en Valeo. Ook partijen als DAT, HellaGutmann, HaynesPro, Topmotive en Wesp behoren tot de hier niet volledig benoemde ledenlijst. Door samen op te trekken willen de leden niet alleen kennis vergaren, maar deze ook optimaliseren door elkaars kennis aan te vullen. De erkenning van het toekomstige belang van data en de kansen ervan vormt het fundament onder de associatie die de onafhankelijke aftermarket vooruit wil helpen. Een van de instrumenten om dit te doen zijn bijeenkomsten zoals die waar Sieper zijn bijgaande bevindingen deelde. Ook het platform Carmupedia is zo’n instrument. Het is bedoeld als besloten omgeving waar de leden niet alleen elkaar virtueel kunnen vinden, maar waar ook veel kennis wordt gedeeld. Om de betrokkenheid tussen de bestaande leden te optimaliseren is Arjen van Eck ingestapt. Bovendien zal hij zich hard maken voor de naamsbekendheid van Carmunication en om het aantal leden verder uit te bouwen.
Regelgeving
In dit speelveld is nog een niet-benoemde speler met een zeer belangrijke rol: in drie of vier letters, afhankelijk van de taal, hebben we het dan over AVG of GDPR. De toegang tot en het gebruik van de data is immers gereguleerd. “Nu ligt de regie bij de OEM en de tech-giganten, regelgeving verlegt die regie steeds meer naar de gebruiker. Op dat moment zullen vertrouwen en toegevoegde waarde cruciaal zijn om die toestemming te krijgen.”
Tijdens die fase dat de regelgeving vorm moet krijgen staan diverse topics onder een vergrootglas. Transparantie, de minimaal beschikbare dataset, de definities over data en dataformaten, maar ook het proces rond het verlenen van toestemming door de gebruiker. Sieper eindigt dan ook met aanbevelingen: “De spelers in de onafhankelijke aftermarket moeten hard bouwen aan een boeiende en betoverende merkbeleving. Dat betekent experimenteren, ontwikkelen en ontwerpen, vallen en opstaan, maar het is cruciaal om de toekomstige positie te verankeren.” Ook voor associaties zoals Carmunication is er advies: “Deel succesverhalen, werk samen met andere en lobby actief voor regulering van voertuigdata.”
Foto boven: Het ideaalbeeld van Tesla: de auto met het accupakket, voor een huis met zonnepanelen en thuisaccu: allemaal door Tesla geleverd en beheerd via de Tesla-app. Die integratie in de energieketen is een reden waarom Musk het bedrijf niet als autofabrikant ziet. Bovendien moet dat Tesla ecosysteem het voor gebruikers bemoeilijken om te switchen naar een concurrent. Dat de auto’s met hoge kortingen worden verhandeld momenteel is dan bijzaak: het draait om het toekomstig wagenparkvolume.
