In de aanloop naar nieuwe groepsvrijstellingsverordeningen (in 2022 voor sales en in 2023 voor aftersales) wordt in Brussel onder andere gesproken over een nieuwe balans in de retail. Het gaat er daarbij vooral om wie de relatie met de online klant beheert.

De digitale wereld biedt fabrikanten de mogelijkheid van een directere communicatie met de eindgebruiker, de klant. De dealer wil daar graag tussen blijven zitten, maar de fabrikanten zullen de regie willen voeren. Menig fabrikant opteert in de aanloop naar de BER 2022 dan ook voor het zogenoemde agentenmodel. Het is geen nieuw geluid, al versnelt de digitalisering één en ander wel. 

Agentenmodel

Bij het agentenmodel komt het er kortgezegd op neer dat de autofabrikant structureel een aantal retailfuncties van het autodealernetwerk overneemt. De fabrikanten voeren de regie over een aantal stappen in de keten die tot op heden door dealers worden gezet. Het adviesbureau ICDP presenteerde ruim twee jaar geleden al het agency model als onderdeel van een omnichannel-strategie voor fabrikanten, een advies dat erop gericht was in te spelen op de veranderende, vooral online aanwezige consument. Ook Frost & Sullivan en Cap Gemini, twee eveneens respectabele adviesorganisaties in de autosector, presenteerden recentelijk het agentenmodel als hét retailformat voor de nabije toekomst.

Een direct contact met de klant stelt de autofabrikant in staat een breder dienstenpakket uit te rollen en klanten- en voertuigdata te vercommercialiseren. Nieuwe verdienmodellen liggen daarvoor al op de plank. 

Aandacht

Ook door het onafhankelijke kanaal wordt deze ontwikkeling met grote aandacht, zo niet argwaan gevolgd, want die regisseursrol van de autofabrikant kan er al in een vroeg stadium toe leiden dat de klant wordt overgehaald om connected te zijn en te blijven met het merk. Abonnementen op diensten die over the air kunnen worden geleverd, zijn zaken die de fabrikant liever niet bij een individuele dealer(groep) wil onderbrengen, maar het onderhoud wel. Omdat autofabrikanten er alles aan willen doen om de auto en de berijder over een langere periode binnen de levenscyclus aan het merk te binden, doen dealers er in dit agentenmodel goed aan een rol voor zichzelf op te eisen ten aanzien van die aftersales.

Digitalisering

Voor de dealers die bang zijn dat het agentenmodel tot een verarming van hun rol zou kunnen leiden, spreekt ICDP in een recente update van het rapport de geruststellende verwachting uit dat dealers in het agentenmodel een vaste waarde blijven in de retailketen. Klanten willen namelijk naadloos en zonder beperkingen kunnen schakelen van online naar offline. De functie van de dealer verarmt niet, maar verandert wel! En wanneer autofabrikant en dealer(groepen) de handen nu eens echt ineenslaan als het om de aftersales gaat, dan kan de merkdealer nieuwe stijl – de agent – er ook beter van worden, aldus ICDP. 

Zo’n agentenmodel zal zeker niet in algemene zin worden opgepakt. Premiummerken zullen er anders op reageren dan volumemerken. Ook de schaal waarop dealergroepen acteren, speelt een rol, net als culturele verschillen per land. En dan nog is de ene dealergroep de andere niet als het gaat om de relatie met de fabrikanten uit hun portfolio. 

De klant

Het agentenmodel legt dus in potentie een fundament voor het integreren van de online business en die van het oude showroomverkoopmodel, waarbij de fabrikant de online business regisseert en de dealer de showroom. Maar is die tweedeling in het voordeel van de consument? Kan die straks nog wel onderhandelen bij een dealer naar keuze? Het is een van de punten die volgens insiders in Brussel bij het uitwerken van de nieuwe BER 2022 de nodige hoofdbrekens oplevert. 

Ondertussen ervaren veel dealers dat de verkoop van elektrische voertuigen een veranderende klantrelatie met zich meebrengt. Ze hebben moeite de elektrische voertuigen en de bijbehorende werkplaatsservices goed aan de man te brengen. Tijdens een recent webinar kwam naar voren dat de dealer in de EV-discussie misschien zelfs een zwakke schakel is ten aanzien van de transitie naar elektrische mobiliteit. 

In het agentenmodel neemt de fabrikant die klantrelatie in het keuzeproces resoluut over. De dealer is dan nog wel nodig voor het vervolgtraject en uiteindelijk voor de overhandiging van de sleutel, hoewel Tesla hier heeft bewezen dat zelfs dat niet echt nodig is. Autofabrikanten introduceren het nieuwe agentenmodel dan ook met name bij de verkoop van hun elektrische modellen, zoals Mercedes en Volkswagen. 

Wel concludeert Cap Gemini dat de verschuiving van het op dealers gebaseerde retailconcept naar een agentenmodel de autofabrikant ertoe verplicht om de relatie met de consument te koesteren. En dat is een belangrijke toevoeging, want retailen is een competentie die fabrikanten lang niet altijd onder de knie hebben.