Ik vind het woord customer journey een prachtig begrip. Het is er bovendien een dat je in de autobranche best vaak tegenkomt. Het is in onze sector vooral synoniem voor hoe de potentiële autokoper je merk en je dealerbedrijf online omarmt.

Vertaald in goed Nederlands staat customer journey voor klantreis, maar dat doet me direct denken aan een busreis naar de Achterhoek met leeftijdgenoten. Die klantreis dus, is een niet te onderschatten factor als het om je online marketingbeleid gaat. En vooral om het succes of falen daarvan, want de showroom, je glazen paleis, is al lang niet meer je ultieme verkooppunt. Dat is tegenwoordig je website. Dat is je moderne, virtuele voordeur naar de onderneming en het merk. Veelal op de verkoop van auto’s gericht, maar straks ook op de aftersales, de werkplaatsactiviteiten. De stelling dat het belang van de klantreis een niet te onderschatten factor is, is een open deur. Desondanks realiseren velen in de autoretail zich dit onvoldoende. Het is erg belangrijk dat juist die customer journey van begin tot eind tiptop in orde is. Juist de laatste stappen in het proces zijn cruciaal voor de uiteindelijke transactie. Het einde van de klantreis is uiteindelijk toch die fysieke showroom. Daar kan de, tussen de oren van de klant al gesloten koop, worden omgezet in een optimale klantbeleving, of juist de afknapper pur sang. Wel of geen transactie, ‘to be or not to be’, schreef Shakespeare al. Van kop tot staart moet de klant in de watten worden gelegd. Dat betekent op hoog niveau communiceren met een klant die online goed op de hoogte is, van je merk, je aanbod, je services en die bovendien de reviews over je onderneming heeft bekeken. Iedere ondernemer moet weten dat het venijn in de staart zit. Als je denkt: nu hebben we na de digitale customer journey de klant binnen de muren en zijn we klaar voor de kill, dan is het risico op falen het grootst.

Fysiek voor elkaar

Laatst had ik met een dealer een lunchafspraak bij het splinternieuwe Utrechtse hotel van de groep met de toekan. Ik had mij vooraf online georiënteerd op een slimme plek die voor ons beiden gunstig gelegen lag. Zo kwam ik na een kleine, informatieve en bescheiden klantreis bij Van der Valk in Utrecht terecht. Bij binnenkomst merk je direct dat hier een professionele organisatie voor jou als klant klaarstaat. De hoteliers van Van der Valk weten hoe je gasten tevreden stelt en houdt. De receptie, waar ik een krantje wilde kopen – mijn relatie was iets aan de late kant – was meer dan klantvriendelijk. Tot zover was de online gestarte klantreis ook op fysiek niveau voor elkaar. In de lobby nam ik een kop koffie en de bedienende dame in kwestie gaf mij direct een uitrijkaart. “Alvast voor straks”, zei ze met een natuurlijke glimlach. Service met hoofdletters. Daar kunnen heel wat medewerkers van retailbedrijven die het directe klantencontact nog dagelijks hard nodig hebben, van leren.

Weg trek

Onderuit met de krant en de koffie was het goed toeven in die lobby. Een halfuurtje te laat arriveerde mijn afspraak en we gingen naar een lunchruimte bij de bar. Boven die bar een mooie flatscreen televisie. Vast het nieuwste van het nieuwste, levensecht lachte ons dokter Pol op het grote scherm toe. Maar we hadden even geen interesse in zijn verhaal en keken op de lunchkaart of we het broodje bal konden vinden. Het werd een uitsmijter. Toen de lunch werd geserveerd keken we weer even naar het scherm. Tegelijk met onze eerste hap schoof dokter Pol breed lachend zijn arm bij de baarmoeder van een koe naar binnen. Weg trek. Maar goed dat we geen broodje warm vlees hadden besteld… Het was bijna het einde van de customer journey, hoewel in dit geval de soep niet zo heet gegeten werd, ondanks de dokter Pol-ervaring. Natuurlijk hebben de Van der Valk-marketeers deze combinatie van eten en entertainment niet bewust gekozen. De televisie was er voor de gasten, maar niemand had nagedacht over welke zender er op zou moeten. En al helemaal niet wat de programmering was. Uiteraard let niemand van de bediening daar op. De klant wel, maar dan is het al te laat. Nu ga ik de heer en mevrouw Toekan niet afserveren, in tegendeel zelfs, want ze zijn een voorbeeld voor velen van hoe om te gaan met de klant. Retailers zouden zo af en toe een dagje Van der Valk in moeten plannen om scherp te blijven voor hun eigen retailcompetenties. Wat ik maar wil zeggen is dat, ook al heb je alles onder controle (denk je) en is de customer journey bijna succesvol ten einde, er altijd ergens een addertje onder je plan kan sluipen en je communicatieplan volledig kan verzieken.

Net niet

In een recent artikel van Aftersales Magazine stelde Trevor Finn, de ceo van de dealergroep Pendragon (de op één na grootste dealergroep van West-Europa en de grootste merkdealer van Groot-Brittannië), dat zij het online verkoopproces zodanig onder de knie hebben dat vrijwel iedere klant die de showroom van één van hun dealervestigingen binnenstapt, ook de betreffende auto koopt. De score is echter net geen 100 procent. En dat komt, stelde Finn, omdat er ondanks alles, toch nog verkopers zijn die op het laatste moment de online gestarte customer journey niet weten om te zetten in een ultieme positieve klantbeleving. Het is net voetbal: de pass is goed, de voorzet op maat en toch schiet de spits de bal voor open doel hoog over. Verkopen is een vak, geen makkelijk vak overigens. Tegenwoordig komt er meer bij kijken.