Henk Hofstede, sectorbankier Retail bij ABN-AMRO, is op 12 december één van de gastsprekers op het 7e Aftersalescongres. In Studio A12 in Bunnik laat hij zijn licht schijnen over de actuele economie, marktontwikkelingen en hoe ABN-AMRO hiermee omgaat. Ook blikt hij – als één van de belangrijkste bankiers van de autobranche – vooruit op 2019. Een cruciaal jaar voor veel autobedrijven.

Vooruitlopend op het congres spraken we met Hofstede over een aantal onderwerpen. Topics die op 12 december uitgebreid aan bod komen en een blik vooruit werpen. “Nu heb ook ik geen glazen bol, maar met enige zekerheid kun je je wel een voorstelling maken van de toekomst, zeker op kortere termijn.” Bovenaan staat wat hem betreft de digitalisering van de klantreis. Meer in het bijzonder: het gebruik van big data, afkomstig uit de connected car en van de connected klant. “Data is en wordt cruciaal. Big data, met daarbij de kwaliteiten om er goede analyses mee te maken. Want aan alleen data heb je niets. In mijn ogen is het de sleutel tot zakelijk succes in retail. Het stelt je in staat om de klantrelatie te verstevigen en kwalitatief te verbeteren. Juist nu connectiviteit doorbreekt, kun je de band tussen klant, merk en autobedrijf versterken. De loyaliteit wordt vergroot, mits je transparant bent in je relatie met de klant en klantbehoeftes kunt voorspellen. Data staat gelukkig vaker op de directieagenda. Die agenda wordt, behalve met de huidige bedrijfsactiviteiten, ook gevuld met onderwerpen als connectiviteit, elektrische mobiliteit, mobiliteitsdiensten en hun invloed op het verdienmodel.”

Uitgavepatroon

Vergeet echter nooit, zegt Hofstede, dat niet de technologie maar de wensen van je klant uiteindelijk het retailmodel veranderen. Daarop spelen nieuwkomers van buiten de sector, met een online verdienmodel, vaak slimmer in. “Ze vissen in dezelfde vijver als de bestaande bedrijven in de autobranche. Een vijver die langzamerhand kleiner wordt. Dat betekent frictie. Hoewel de economie in ons land goed draait, klagen retailers in sommige sectoren. Dat komt door het veranderde uitgavepatroon. Niet alleen in de verdeling van type producten en diensten van de consument, denk aan communicatie en huisvesting, maar vooral ook wáár wordt gekocht. Het wordt voor bedrijven steeds moeilijker om hun klanten te bereiken, vooral door de diversiteit aan communicatiemiddelen en -momenten. Omnichannel marketing is noodzakelijk, maar complex. Hier speelt de invloed van digitalisering een hoofdrol. Platformen en webshops bieden de consument een ongekende keuze. Met hun services sluiten ze goed aan bij de wensen van de online-klant en brengen ze (prijs)transparantie. Bovendien proberen retailers een steeds groter deel van de portemonnee van de klant te verkrijgen. Je kunt je euro maar één keer uitgeven. Ook speelt mee dat consumenten hun schulden beperkt willen houden.”

Retailwijsheid

Toch zie je dat diezelfde consument wél geld uitgeeft als het gaat om ‘experience’ – beleven. Denk aan directe leuke ervaringen, zoals uitgaan, restaurantbezoek, concerten, festivals, vakanties en dergelijke. “Om deze uitgaven te kunnen doen, zoekt de consument naar beschikbare euro’s. Grote aankopen, zoals de auto, worden uitgesteld of zelfs vervangen door abonnement-achtige diensten of andere varianten, zoals een goede tweedehands of een privé lease.” Welk effect had en wellicht heeft de digitalisering op de fysieke retail? “Je kunt stellen dat er in de retail over het algemeen een kleine dertig procent te veel verkoopvloeroppervlakte is. Helaas draagt de autobranche daar ook haar steentje aan bij. Zeker de dealerbedrijven zitten steeds vaker niet meer op de plek waar de consument naartoe wil. Veel traditionele dealervestigingen passen bovendien niet meer in de online klantreis. Logisch dus dat je autobedrijven grote investeringen ziet doen in hun online aanwezigheid en vindbaarheid, en ook vaker zult zien opduiken in winkelcentra. Met pop-up stores of wellicht zelfs permanente presentaties.”

Onderscheidend

De vraag of ABN-AMRO dat werkelijk denkt, beantwoordt hij met een oude retailwijsheid: je moet zijn waar je klanten zijn. “In eerste instantie op het web dus. Ten tweede op locaties – onder andere winkelcentra – waar de klant ook fysiek om zich heenkijkt. Want uiteindelijk wordt aan het einde van de klantreis het verschil nog steeds door mensen gemaakt. Wel ontstaat er een nieuw evenwicht tussen fabrikant, importeur en dealergroepen. Ook in het onafhankelijke kanaal speelt die balans. Welke rol in de klantreis kun je wel en welke niet meer als autobedrijf regisseren? Dat is overigens een onderwerp dat wordt aangescherpt door de connected car . Het is niet langer ‘van wie is de klant’ maar ‘wie bedient de klant’.” Zijn er retailsectoren verder dan de autobranche in deze ontwikkeling? “Iedere retailsector heeft te maken met vernieuwing en verandering van het verdienmodel. Ook daar speelt het veranderende consumentengedrag, vooral het zoeken naar informatie over producten en diensten. En, heel belangrijk, het delen van ervaringen met anderen. Dat aspect loopt parallel met de technologische mogelijkheden: de digitalisering, de online klantreis. Onderscheidend vermogen in de retail, ook online, is de crux. De kritische consument maakt de eerste keuzes ‘op afstand’. Daarnaast eist die kritische, en door zijn online zoektocht inmiddels goed geïnformeerde klant, een hoge mate van transparantie van het autobedrijf. Dat geldt overigens zowel voor de sales als de aftersales.”

Perspectief

Ten slotte de vraag hoe ABN-AMRO in die sterk veranderende markt een autobedrijf beoordeelt? “Wij kijken naar een aantal zaken. Is er voldoende schaal of kan dat nog worden gerealiseerd? Gezien de benodigde investeringen die er door de digitaliseringen aankomen, samen met de eventuele plannen van fabrikanten, importeurs, distributeurs, trends in het merk- en onafhankelijke kanaal, zal het autobedrijf van de toekomst absoluut groter zijn. Met als gevolg dat er minder autobedrijven, in ieder geval eigenaren, zullen overblijven. Met andere woorden, zien wij samen met de ondernemer voldoende perspectief voor de langere termijn?” Ook wordt gekeken naar innovatiekracht. “Belangrijk vinden we een gedifferentieerd verdienmodel. Hoeveel eitjes heeft de onderneming in het mandje? Dat er nieuwe en gebruikte auto’s worden verkocht, is vanzelfsprekend. Dat er werkplaatsactiviteiten zijn eveneens. Maar hoe goed is men in de lease en in ander financiële producten en diensten? Zijn er interessante b-to-b-activiteiten, zoals de onderdelenverkoop? Blijf je die autoretailer of werkplaatsspecialist, maar sta je aan de kant als leverancier van mobiliteitsdiensten? Hoe denkt de ondernemer dat hij/zij relevant blijft voor de klant? Kan je dat zelf bewerkstelligen? Of word je langzamerhand onderdeel van het verdienmodel van een ander en ga je samenwerken?” Dit artikel verscheen eerder in nummer 9 van Aftersales Magazine, dat 28 september verscheen. Henk Hofstede is een van de sprekers tijdens het 7e Nationaal Aftersalescongres, 12 december in Bunnik. Kijk hier voor het volledige programma en schrijf nu in.