Wederom wil een Chinees merk het maken in Nederland. Toch is Hongqi anders dan bijvoorbeeld BYD, MG of Dongfeng. In China heeft het merk een onverwoestbare reputatie. In Europa is Hongqi nog grotendeels onbekend.
Hongqi debuteerde al in 2021 in ons land met een luxe SUV. Deze E-HS9 is voorzien van een grille die niet zou misstaan op een Roll-Royce. Ondertussen zijn er via importeur Hedin Automotive zo’n 120 exemplaren op kenteken gezet in Nederland.
In 1958 werd Hongqi opgericht, waarmee dit het oudste na-oorlogse automerk van China is en eigendom van Chinees staatsbedrijf FAW. Iedereen die in China iets heeft voorgesteld, van Mao Zedong tot de huidige president Xi, reed in een Hongqi net als hooggeplaatste buitenlandse gasten. Een auto van het merk was aanwezig bij elke belangrijke gebeurtenis in het recente China.
Een platform
“Hongqi is het symbool van China’s nationale auto”, vertelt General Manager Overseas Liu Hongtao in Versailles, op steenworp afstand van het bekende paleis. Hier introduceerde Hongqi de sedan EH7 en SUV EHS7. Beide staan op hetzelfde platform met een accupakket van 111 kWh en een vermogen van 345 of 619 pk en achterwiel- of vierwielaandrijving. De long-range versie van de EH7 heeft 655 kilometer actieradius, de hogere EHS7 komt met 540-600 kilometer iets minder ver.
De ontbrekende grille is een bewuste keuze, legt Vice President Design en Chief Creative Officer van FAW Giles Taylor uit. Deze ontwerper (voorheen Citroën, Jaguar en Rolls-Royce) is verantwoordelijk voor het design van beide auto’s. “De afkomst van Hongqi mag niet alles bepalen”, legt hij uit. Taylor geeft toe dat zonder grille wel wat merkidentiteit is verdwenen, maar een groot deel van de wereld kent Hongqi nog niet.
Rode vlag
Beide modellen hebben de rode lijn centraal over de auto. De woorden ‘Hong Qi’ betekenen dan ook ‘rode vlag’, een duidelijke verwijzing naar de Chinese staat. “Deze auto’s zijn ontworpen voor de Europese markt, maar zonder de Chinese afkomst te verloochenen”, vertelt Taylor. “Er zitten geen rechte lijnen op de auto. Hongqi is niet van het Europees minimalisme.”
‘Hongqi is het symbool van China’s nationale auto.’
Li Hongtao
Hij benoemt dat de modellen zich duidelijk moeten onderscheiden van de door Westerse bedrijven ontworpen auto’s. “Terwijl Europeanen als eerste naar de zijkant van een auto kijken, is voor Chinezen de voorkant het meest belangrijk”, legt Taylor uit. Sprekende koplampen en achterlichten zijn een must. “In China moet een auto een goed gevoel geven, speels zijn. Een Hongqi is niet zo zielloos als een Tesla of saai als een Mercedes-Benz EQ.”
Positief verrast
Het persevenement zelf gaf een uniek kijkje in de Chinese cultuur. De verschillen tussen Europa en China bleken duidelijk uit verzoeken om alleen positieve reacties te geven en om voor de video hard te klappen en te juichen. De avond voor de daadwerkelijke rijtests werd bovendien al een persbericht verstuurd dat vermeldde dat de Europese media unaniem positief verrast waren. Het leidde tot gefronste wenkbrauwen bij de Europese journalisten. De rol van de media is in China duidelijk anders dan hier.
‘Wij zetten Hongqi in de markt als ambitieus alternatief voor het bestaande aanbod.’
Maria Ågerup
Desondanks was het oordeel over de Hongqi EH7 en de EHS7 positief. Hoewel ze iets missen van de verfijning van de Europese luxemerken, is het rijcomfort en de kwaliteit van het interieur dik in orde mede dankzij echt nappaleer en hout in de auto. Dit haalt Hongqi speciaal uit Europa, waar je volgens de Chinezen voor echte kwaliteit moet zijn.
Balans vinden
Het Zweedse Hedin Automotive (vestigingen in veertien landen), is verantwoordelijk voor het importeren en distribueren van de modellen van Hongqi in Nederland, België, Duitsland, Luxemburg en Zweden. Daarbij heeft het de moeilijke taak een balans te vinden tussen de reputatie van Hongqi in China en de onbekendheid in Europa. “Het rijke erfgoed als symbool voor luxe en verfijning is iets dat wij erg waarderen”, stelt Maria Ågerup, Head of Communications bij Hedin Import Operations in Zweden. “Ons doel is om Europese klanten hier bekend mee te maken door het verhaal en hun kwaliteitsproducten te delen. We doen dit met een op maat gemaakte aanpak die passend is voor Europa.”
Tegelijkertijd zien ze ook de noodzaak om een sterke reputatie op te bouwen in Europa, gebaseerd op kwaliteit, innovatie en klanttevredenheid. “Voor Hedin Automotive is het belangrijk dat we culturele verschillen overbruggen met transparantie, mogelijkheden om feedback te geven en de mogelijkheid een omgeving te scheppen die Europese klanten waarderen. Doel is om een balans te vinden tussen respect voor de afkomst van een merk en afstemming op de verwachtingen van lokale klanten. Wij zetten Hongqi in de markt als ambitieus alternatief voor het bestaande aanbod. Dit zal klanten aantrekken die iets nieuws zoeken in het luxesegment.”
Aftersales en onderdelen
Hierbij speelt de aftersales uiteraard een grote rol. Bij het aanbieden van luxe auto’s hoort het bieden van een uitstekende service. In eerste instantie worden de modellen verkocht in Nederland, België en Zweden. Andere landen volgen als er interesse is. “Hedin is vastbesloten een aftersales-ervaring van hoge kwaliteit te bieden, die aansluit bij de verwachtingen van een luxemerk. Dit is inclusief specifieke servicecenters met goed opgeleide werknemers, een efficiënte aanvoer van onderdelen en aandacht voor klantenservice.” De modellen krijgen 7 jaar garantie.
Voor Europa heeft Hongqi in Moerdijk een distributiecentrum voor onderdelen. Daarnaast slaat Hedin Automotive onderdelen op in een voormalig magazijn van Saab in het Zweedse Nyköping. Daarnaast komt er een magazijn in Amsterdam, waar voor Hedin Automotive in Nederland de belangrijkste onderdelen liggen. Deze kunnen tot vijf keer per dag geleverd worden aan de werkplaatsen.
Landelijke dekking
Op dit moment zijn er vijf Hedin-vestigingen die als Hongqi-dealer fungeren. “Hier hebben we een landelijke dekking mee”, stelt Dirk Jan Groot Jebbink, Brand Manager New Business bij Hedin Automotive. Ze bevinden zich in Schiedam, Houten, Veghel, Groningen en Amstelveen. “De vestiging in Groningen verhuist binnenkort naar Assen om Noord-Nederland nog beter te kunnen bedienen.”
Klanten kunnen bij alle 135 Nederlandse vestigingen van Hedin Automotive terecht. Indien noodzakelijk is er een Hedin / Hongqi Flying Doctor voor service op locatie. Groot Jebbink: “Mochten we merken dat er plekken zijn waar we dekking missen, dan zullen we hier de mogelijkheden bekijken ook een Hongqi-locatie te openen. We willen onze klanten een klantgerichte service en een vlekkeloze ervaring bieden. Bij Hongqi staat kwaliteit, geavanceerde technologie en klanttevredenheid centraal. We hebben een langetermijnvisie om een prominente speler in de premiumsector te worden.”
