Een van Europa’s grootste marktonderzoeksbureaus, is het in Amstelveen gevestigde GfK. Recentelijk deed GfK een structuuronderzoek naar de Nederlandse markt voor slijtdelen en motorolie. Simpel gezegd: ze meten waar de consument de onderdelen koopt – of ze nu gemonteerd zijn of niet.

GfK is geen onbekende in de autobranche. Het jaarlijkse bandenonderzoek voor branchevereniging Vaco of de Aftersalesmonitor van RAI-Bovag – beide zijn het marktverkenningen die GfK al jaren uitvoert. Verder verricht het bureau loyaliteitsonderzoeken in opdracht van autoimporteurs en brengt het de ontwikkelingen ten aanzien van privé lease in beeld. En dan nu dus een algemeen, zogenaamd ‘structuuronderzoek’ naar slijtdelen en motorolie. Het werd uitgevoerd onder ruim achthonderd autobedrijven. Aftersales Magazine sprak met automotive consultant Rob Verkerk en accountmanager Theo Voermans, bij GfK verantwoordelijk voor deze onderzoeken.

Daadwerkelijke output

Gevraagd naar wat ermee werd beoogd, verwijst Verkerk naar GfK’s veelvuldige contacten met de autobranche. “Met name boven in de bedrijfskolom ontbreekt het aan inzicht over de daadwerkelijke output naar de eindgebruiker. Vaak zijn deze partijen, veelal fabrikanten, alleen bezig met b-to-b-data. De echte trends ontstaan natuurlijk aan de onderzijde van de bedrijfskolom. Bovendien vormt het onderzoek de basis voor een maandelijkse analyse van de onderdelenstromen, zoals we die nu hebben opgezet. Analyses die we voor onze afnemers maken, veelal gericht op specifieke onderdeelgroepen.”

Op dakenniveau

Een andere reden om dit structuuronderzoek te houden, was de wens om de actuele marktsituatie ten aanzien van vestigingen weer scherp te krijgen. Voermans verwijst naar de grote veranderingen die zich de afgelopen jaren hebben voorgedaan. Denk aan overnames, sluitingen, dealers die universeel autobedrijf zijn geworden, et cetera. “Samen met Locatus (specialist in onderzoek naar retailvestigingen, red.) hebben we de autobranche op dakenniveau opnieuw in kaart gebracht. Na ontdubbeling en extra controles stellen we dat Nederland nu 12.955 autobedrijven telt. Dit is exclusief schadeherstellers en ruitspecialisten. Het gaat om 470 fastfitters en autoservicebedrijven, 323 bandenspecialisten, 2088 een dealervestigingen – daken – en 10.074 universele autobedrijven.”

Onderhoudsbeurten

Voermans en Verkerk houden hun onderzoek via de point of sale methode. Simpel gezegd: ze meten waar de consument de onderdelen koopt – of ze nu gemonteerd zijn of niet. Voermans: “Onze klanten zijn geïnteresseerd in trends en de effecten van bepaalde marketingacties. Vooral dat laatste is door het maandelijkse karakter een mooie en vooral actuele graadmeter. Daar leent zich een dergelijk pos-onderzoek erg goed voor.”  

‘Wij zijn een cijfermatige brug tussen de markt en de fabrikant’

  Klanten van GfK zijn in dit geval naast de grote ketens vooral onderdelenfabrikanten en grote distributeurs. “Wij zijn een cijfermatige brug tussen de markt en de fabrikant”, zegt Verkerk. “Normaal gesproken moet een fabrikant afgaan op zijn distributeurs. Nu meten wij voor die partijen de directe marktoutput.” Waaraan Voermans toevoegt: “Door bij het autobedrijf te meten, zien we ook de verschillen tussen de particuliere en de zakelijke consument. Zeker bij banden en onderhoudsbeurten levert dat interessante informatie op.” Het verkrijgen van data is eenvoudig. Al of niet via een hoofdkantoor leveren autobedrijven maandelijks digitaal hun informatie aan. Dat gaat min of meer automatisch. “Op die manier is onderzoek ook kwalitatief op een hoog niveau te houden. Het is ‘gewoon’ keiharde data, gemeten op het punt waar producten de consument bereiken.”

Optelsom

Afhankelijk van het marktvolume en de merkenmix van een productgroep, maken Verkerk en Voermans een hitlist. Bij banden bijvoorbeeld is dat volgens hen goed te doen. “Behalve het totale volume en de grove indeling in zomer-, winter- en vierseizoenenbanden brengen we ook merken, maten en de prijsniveaus van dat moment in kaart. Omdat het een maandelijkse monitor is, kun je trends in maten, typen en merken gaan ‘volgen’. Bijvoorbeeld van je top 10 of top 25 bandenmaten. De input van individuele ondernemingen matchen we met de totale markt, waardoor onze klanten een mooie benchmark krijgen voorgeschoteld.” En dat is interessant, want een plaatje van de totaalmarkt is een optelsom van regionaal soms sterk afwijkende uitkomsten. Met deze data werken, naast Vaco, ook bijvoorbeeld individuele autoserviceketens als Kwikfit, Euromaster en Profile Car & Tyrecenter. “Maar er zijn ook een aantal grotere individuele autobedrijven, vaak conceptgebonden, die onze data gebruiken om meer inzicht in hun marktpositie te krijgen.” Een voorbeeld van hoe GfK het productaanbod per werkplaatsegment meet, zijn de resultaten voor motorolie. Het algemene beeld toont dat Kroon Oil het meest aangeboden oliemerk is (GfK meet geen volumes, alleen het aanbod per verkooppunt), zijn er per werkplaatssegment; dealers, universele garages, fastfitters en bandenspecialisten, grote verschillen. De top drie in dealerland is Total, Shell en Castrol terwijl bij de universele autobedrijven de top drie bestaat uit Kroon Oil, MPM en een gedeelde derde plek voor Eurol en Castrol.

Bouwmarkten en olie Behalve het point of sale onderzoek bij autobedrijven heeft GfK ook de recente resultaten van een meting bij zeshonderd bouwmarkten meegenomen. Ruitenwissers, ruitenwisser vloeistof, koelvloeistof en motorolie blijken daar gretig aftrek te vinden bij de consument. Theo Voermans: “Wij hebben geïnventariseerd dat de bouwmarkten in totaal voor 24 miljoen euro aan automotive-omzet realiseren. Deze bouwmarktcijfers zijn overigens geen onderdeel van het structuuronderzoek maar van het Gfk Total Store-onderzoek.