Consumenten weten niet wat ze willen. We kennen allemaal de praktijkvoorbeelden. Aan het begin van de vorige eeuw riep Henry Ford al dat consumenten om een sneller paard zouden vragen voor hun koets, niet om iets wat we een auto zijn gaan noemen. Aan het einde van die eeuw gaf menig consument aan niet altijd en overal bereikbaar te hoeven/te willen zijn.