Als je de autofabrikanten en hun toeleveranciers mag geloven kunnen ze gouden bergen tegemoet zien. Consumenten zouden in hun ogen bereid zijn via kleine maandelijkse betalingen accessoires en diensten af te nemen en zo een nieuwe inkomstenbron vormen. De realiteit is weerbarstiger.
Het traditionele verdienmodel van autofabrikanten staat van oudsher op twee benen: de marge op de verkochte auto aan de ene kant en de aftersales daarna (in dit kader laten we de dealerrol in de keten even buiten beschouwing). De balans tussen beide pijlers verschuift, de marge op de auto is aan erosie onderhevig wat het belang van aftersales groter maakt. Elektrificatie van het wagenpark kan een spaak in het wiel blijken vanuit de gedachte dat er nu eenmaal minder bewegende delen in een ev zitten. Tesla is momenteel eigenlijk de enige fabrikant op de markt die niet de hardware maar de software als uitgangspunt nam voor de ontwikkeling. De andere fabrikanten spreken over deze software defined vehicles (SDV) maar zijn in de praktijk nog niet zover. En erger dan dat: zij claimen een derde inkomstenstroom te kunnen realiseren maar analisten zijn sceptisch over de omvang van deze markt.

Vijftig procent van de klanten zou volgens ons eigen onderzoek van automerk switchen als dat een betere gebruikerservaring in het voertuig oplevert’
Dr. Tobias Schneiderbauer, partner McKinsey & Company
Die scepsis kent verschillende oorzaken. Dr. Tobias Schneiderbauer, partner McKinsey & Company, formuleert het zo: “Autofabrikanten zouden zich moeten richten op het optimaliseren van de inkomstenstroom gedurende de levenscyclus van het voertuig. In plaats daarvan ligt de focus nog altijd op het optimaliseren van het startmoment van de productie.”
Neveneffecten
Verschillende bijwerkingen zijn het gevolg. De klant krijgt functies en diensten ‘cadeau’ bij de aanschaf van het voertuig en kan die een aantal jaren gebruiken. Daarna volgt een kantelpunt: bijbetalen of accepteren dat het niet langer bruikbaar is. “Dat is een bijzonder lastige boodschap. De klant is gewend het te gebruiken en moet nu ineens gaan betalen? Die drempel is voor velen te hoog. Bovendien zien we dat de prijsstelling een rol speelt. Te hoge prijzen betekenen een te lage acceptatie. Ook als er teveel keuzemogelijkheden zijn neemt de acceptatie snel af.”
En dit terwijl de theorie klinkt als een klok. Vergelijk het met de smartphone. Die kun je alleen gebruiken wanneer je beschikt over een account die bijvoorbeeld de app-store vrij schakelt. Als een automerk een specifiek gebruikersaccount verlangt waarmee de consument functies en diensten in de auto kan ontgrendelen dan is een kleine maandelijkse betaling daarvoor niet ver weg meer. Zodra de auto wordt ingeruild gaan die functies en diensten weer op slot tot de nieuwe gebruiker inlogt en betaalt. Stip op de horizon van deze ideale wereld in de ogen van autofabrikanten is dat de tweede, derde eigenaar zo ook in beeld komt als bron van inkomsten.
Geen smartphone
“Een auto is geen smartphone”, benadrukt Moritz Neukirchner, Senior Director Strategic Product Management, Software-Defined Vehicle bij Elektrobit dat al ruim 35 jaar ervaring heeft in de wereld van de automotive software en werkt met zowel de autofabrikanten als de toeleveranciers. “Na het huis is de auto voor het merendeel van de consumenten de kostbaarste uitgave in een mensenleven. Als je dertig mille, vijftig mille of meer uitgeeft aan een auto dan vraag je je toch af waarom je nog een tientje per maand moet betalen voor extra diensten. Bij een smartphone ligt die verhouding heel anders en accepteren klanten het makkelijker.”

Er is nog een reden waarom het heel moeilijk wordt voor autofabrikanten om de strategie uit de smartphonewereld te volgen. “Daar zijn enkele spelers dominant”, zegt Moritz. “De autobranche is uitermate gefragmenteerd. Niet alleen zijn er vele automerken en toeleveranciers, maar er is ook nog een gefragmenteerde wereld omheen in de vorm van een aftermarket. “Consumenten hebben het recht om zelf te beslissen met welke derden zij hun data willen delen. Dat het juridisch geregeld is wil echter niet zeggen dat het concreet al mogelijk is gemaakt bij alle betrokkenen.”
Mobiliteitsbudget
Volgens cijfers die Moritz geeft, hebben Amerikanen momenteel gemiddeld zo’n twaalf betaalde diensten per huishouden. Denk aan de Netflixen, Disney’s en Spotify’s van deze wereld. “Daar staat een maandbedrag van zo’n 275 euro tegenover. Om van daar naar 300 door te groeien is niet zo’n probleem, maar om vanuit niets te starten is heel complex. Voor die uitdaging staat de mobiliteitswereld. Willen huishoudens een groter deel van hun beschikbaar budget uitgeven aan mobiliteit? Dat is zeer de vraag, de trend is dat de verhouding constant is. Autofabrikanten rekenen zich echter rijk met de gedachte dat ze hetzelfde of wat meer kunnen vragen voor het voertuig en daarna de abonnementsinkomsten mogen incasseren. Dat is dus twijfelachtig.”
‘Wie bedenkt als eerste een Shazam-achtige dienst die de auto en diens sensoren inzet op een manier die voorheen ondenkbaar was?’
Moritz Neukirchner, Elektrobit
Moritz geeft het voorbeeld van een maandelijkse afdracht van vijf dollar om de kilometerstand te kunnen uitlezen: “Kansloos. Bepalend voor de bereidheid om te gaan betalen voor een functie of dienst is de balans tussen de gerekende prijs en de waarde die de klant ervaart.” Die waarde kan bijvoorbeeld zitten in veiligheidsfuncties (ADAS of diefstalbeveiliging), maar ook in comfortverhogende items. “Of, in het geval van elektrische auto’s, een vermogenstoename”, voegt Tobias toe.

Drie stromen
De verdienmodellen rondom connectiviteit zoals de autofabrikanten die momenteel hanteren zijn gericht op drie inkomstenbronnen. Allereerst hun appstoreversies. Tweede zijn de eerder aangehaalde abonnementen op het gebruik van al in de auto aanwezige hardware. De derde tak is best controversieel en draait om de verkoop van de data die het rijdende voertuig vergaart over diens omgeving en inzittenden. Dat raakt aan privacy en vormt een wespennest an sich. “Voldoen aan de regelgeving daaromtrent is een musthave, het is niet alleen een Europees fenomeen met de daar geldende GDPR (AVG, red.).”

Tobias ziet hier wel een gevaar voor de OEM’s. “Hoe je de consumenten de verplichte regie over die data geeft is nog niet zo eenvoudig. Kies je voor een gebruiksvriendelijke oplossing met weinig keuzeopties of geef je consumenten per databron de keuze? Het zijn keuzes die de gebruikservaring beïnvloeden maar ook de beschikbare datastromen voor de fabrikant. Vijftig procent van de klanten zou volgens ons eigen onderzoek van automerk switchen als dat een betere gebruikerservaring in het voertuig oplevert.” Let wel: Tobias heeft het hier dus niet over hoe de auto eruit ziet, hoe deze rijdt of hoeveel deze kost. Nee, bepalend voor de keuze voor een merk wordt de user interface, oftewel de manier waarop de auto en de entertainment erin bediend wordt.

Creatief worden
Het wachten is op echt creatieve oplossingen, die verder kijken dan de genoemde voorbeelden. Moritz geeft verschillende voorzetjes. “Auto’s zitten tegenwoordig vol sensoren, radar-/lidarsystemen en camera’s. Wie combineert die livedata in slimme modellen tot een nieuw businessmodel? Vergelijk het met Shazam op de iPhone, dat luistert naar de muziek en dit vervolgens identificeert voor de gebruiker. Deze dienst zou zonder smartphone niet commercieel levensvatbaar gerealiseerd kunnen worden. Op die manier moeten we naar de auto kijken.”
Een ander voorbeeld. “De verschillende apps rond bijvoorbeeld voedselbezorging zijn feitelijk marktplaatsen, ze bundelen vraag en aanbod. De auto kent het gedrag en de locatie van de bestuurder. Hier zou je diensten omheen kunnen ontwikkelen. Een dienst bijvoorbeeld die consumenten in staat stelt om dingen te ontdekken die aansluiten bij hun voorkeuren en waarvan ze nog niet wisten dat ze er voor in zouden zijn. Dat heeft waarde voor aanbieders en voor gebruikers. Autofabrikanten moeten het businessmodel veranderen of accepteren dat hun pogingen om op deze manier geld te verdienen tot weinig zullen leiden.”