Intelligent omgaan met de combinatie van nieuwe mobiliteit en connectiviteit, continu met de eindklant in het vizier. Dat was de rode draad tijdens de Intelligent Mobility Conference die adviesorganisatie Frost & Sullivan onlangs voor zijn klanten organiseerde. Aftersales Magazine mocht erbij zijn.
Merkkanaal bouwt partnerships, universeel op achterstand
Het zijn de online actieve, door hun smartphone gedreven consumenten, zakelijk en privé, die de huidige veranderingen in de autobranche aanjagen. Door techgiganten als Google, Uber en Amazon is een platformeconomie ontstaan, die heeft geleid tot een herdefiniëring van mobiliteit. Niet langer is de auto het vanzelfsprekende vervoermiddel om van A naar B te gaan. Dit zet traditionele verdienmodellen in de autobranche op zijn kop. De automobielindustrie leert echter snel. Die veranderende klantwens ten aanzien van mobiliteit, van bezit naar gebruik middels abonnementen en een extra focus op duurzaamheid, maakt nieuwe verdienmodellen mogelijk, al valt het de productgeoriënteerde autofabrikanten niet mee om de digitale lifestyle van de moderne klant te begrijpen, een lifestyle die 24/7 doorgaat en waarbij klanten een foutloze, exact op hun voorkeuren afgestemde communicatie verwachten.
Platformen
Autofabrikanten zien in de nu ontstane situatie mogelijkheden om hun klanten een nieuw perspectief te bieden en om zelf weer relevant te worden voor die klanten. “Daarbij spelen kwalitatieve data – vanuit en van buiten de auto – en meer nog de analyses ervan de hoofdrol”, zegt Sarwant Singh, managing partner van Frost & Sullivan. “Autofabrikanten weten echter ook dat zij niet alleen het verschil kunnen maken. Partnerships met de grote techspelers, maar ook andere retailers, zijn noodzakelijk. De kansen worden vergroot door de digitalisering van de maatschappij. Niet alleen geldt dat voor bestaande marktpartijen, maar ook voor nieuwe toetreders. Het zet concurrentieverhoudingen op scherp en brengt ondernemingen uit balans. De automobielindustrie wil uiteraard zoveel mogelijk de regie over het klantencontact behouden. Connectiviteit is daarbij de cruciale factor en data zijn het nieuwe smeermiddel.”
Ieder merk is dus op de één of andere manier bezig om in een platformachtige omgeving de klant te behouden voor het merk en zijn partners. Data-analyses voeden het platform. Amazon is daarbij een belangrijk voorbeeld van buiten de branche en het PSA-Opel-platform vanuit de branche zelf. Daarnaast zijn platformen als Mercedes Me, My Volkswagen en andere ook in de aftermarket na enig vallen en opstaan aan de volgende versies toe.
Services
Bij alles geldt dat autofabrikanten en hun platformpartners hun portfolio steeds meer van producten naar diensten laten transformeren. Natuurlijk blijft de auto, het merk, de basis van de business, maar het verdienmodel moet worden uitgebreid of gecompleteerd met een scala aan services. “Het gaat erom dat je op een intelligente manier naar de nieuwe mobiliteit kijkt en verdienmodellen ontwikkelt die maximaal gebruikmaken van door digitalisering verkregen klantinformatie en door connectiviteit gerealiseerde klantcontacten”, stelt Julia Saini, vicepresident van Frost & Sullivan. De technologie maakt het mogelijk dat de automobielindustrie een rijk palet aan digitale diensten en verrassingen voor de klant beschikbaar heeft. Het is maatwerk, gericht op de steeds meer naar service vragende klant. Die wil onder meer door zijn locatie bepaalde services, user based insurance (dynamische polissen), data-gedreven infotainment en een dienstverlening via een conciërgemodel. Deze zogenaamde driving services zullen in 2025 naar verwachting van Frost & Sullivan een waarde vertegenwoordigen van zeker 115 miljard euro. De kwaliteit van deze diensten en services zal nog meer dan het product zelf de onderscheidende factor worden waarop de klant zijn keuze voor juist het product baseert.
De auto blijft de basis van de business. Daaromheen ontstaat een scala aan services.
Stadscentra
Een en ander leidt ertoe dat de klant zich niet alleen verbindt met de auto, maar de auto opneemt in de nieuwe generatie van het Internet of Things. Die voor de auto-industrie nieuwe wereld levert nieuwe functies op, waaronder die van Chief Digital Officer. De vroegere, meestal ‘grijze’ directeur ICT wordt ingeruild tegen een jonge, startup-achtige directeur connectiviteit. Data monetisation, ofwel het te gelde maken van data, is zo’n kreet die je bij iedere presentatie op de conferentie wel voorbij ziet komen. Logisch, want daar draait het allemaal om. Wie heeft de regie? Wie profiteert het meest? Of zijn we bereid tot het écht delen van klanten, data, de omzet en de kosten?
Autofabrikanten richten zich op deze route naar de connected klant en zijn of haar auto op stedelijke regio’s, allereerst de grote en drukke stadscentra, waar een serviceportfolio als eerste tot zijn recht komt en waar de mobiliteitsbehoefte als eerste verandert. Die veranderende mobiliteitstrends hebben voor de traditionele autobedrijven een disruptief karakter. Simpelweg omdat er in stadscentra straks veel meer alternatieven zullen zijn om van A naar B te gaan.
Diensten
Voor velen is de huidige connected car nog steeds een ontdekkingsreis. Ook de autofabrikanten zelf beseffen dat het daarbij draait om de diensten. Een van hen formuleerde het als volgt: Geld verdienen aan de klant moet je vooral gaan doen met diensten, niet met het product auto. “De auto is de smartphone 4.0. Je geld verdien je straks door tijdens contactmomenten, zelfs als die niks met de auto van doen hebben, de klant te bieden wat hij vraagt, of beter nog: hem een interessante aanbieding te doen voor iets waar hij nog niet eens aan denkt. Met big data-analyses kun je anticiperen op het gedrag van de klant”, benadrukte Jonathan Allen. In deze fase is het cruciaal dat autofabrikanten exclusief toegang hebben tot de data uit het voertuig. Die voorsprong hebben ze door hun tactische aanpak in Brussel voorlopig weten te versterken. Redelijk succesvol blokkeren fabrikanten op dit moment de toegang voor de onafhankelijke aftermarket. Carmunication, Caruso en andere partijen willen wel, maar kunnen niet acteren bij gebrek aan data. Alleen de datastromen via de OBD-poort zijn toegankelijk, maar voor nieuwe verdienmodellen is meer nodig. Het gaat om de slimme integratie van zowel voertuigdata als data van de berijder en die van de omgeving. Het is die drie-eenheid die van de auto een mobiele marktplaats maakt. De datavoorsprong die het merkkanaal nu heeft, wordt gebruikt om verdienmodellen en partnerships te testen. Het vrije kanaal staat vooralsnog met lege handen.
Mondjesmaat
Toch kan de autobranche hierop inspelen en daar zelfs leidend zijn, want de auto zal zeker niet uit het straatbeeld verdwijnen. De auto wordt onderdeel van een portfolio aan vervoersmogelijkheden. De aanbieder daarvan kan zeker wel een autofabrikant, leasemaatschappij of zelfs dealergroep zijn, maar hij biedt meer dan alleen een auto. Zijn nieuwe mobiliteitsportfolio bestaat onder andere uit deelautoconcepten, ride sharing, parkeeroplossingen, verzekeringsmodellen (pay-as-you-drive), betaalsystemen, aftersalesmodellen (onderhoud, banden, deelonderhoud, predictive repairs) en de nodige conciërgediensten die op zich niets te maken hoeven te hebben met de auto, of een rit van A naar B. Nee, het gaat om services die beschikbaar zijn via het merkenplatform. Frost & Sullivan gaat ervan uit dat deze nieuwe businessmodellen in 2025 wereldwijd goed zullen zijn voor een bijna verdubbeling van de aftersalesomzet. Deze diensten zijn nu nog maar mondjesmaat leverbaar, maar zullen in nieuwe verdienmodellen de klant meer en meer gemak opleveren.
Disruptief
Ondanks alle veranderingen die gaande zijn wat betreft Mobility as a Service, connectiviteit en ADAS zullen de echt grote en sterk disruptieve verdienmodellen pas ontstaan als de elektrische auto echt doorbreekt en vervolgens de hoog autonoom rijdende auto zijn intrede doet. Dan komen de eigendomsverhoudingen er volledig anders uit te zien en krijgt gebruik de overhand boven bezit. De kans is groot dat leasemaatschappijen, overheden, grote fleetowners, waaronder nieuwe spelers, en niet in de laatste plaats autofabrikanten de hoog autonoom rijdende auto zullen bezitten en via deelconcepten dan wel op abonnementen gebaseerde formules aanbieden aan de eindgebruiker.
Het is eigenlijk de ver-Uber-isering van mobiliteit, waarbij zelfs een OV-achtige structuur ontstaat. In de smart city bezit straks niemand meer een auto, zelfs geen parkeerplaats. Een groot deel van de stedelijke bewoners zal zich, mede door het overheidsbeleid, een eigen auto zelfs niet eens meer kunnen veroorloven!
Abonnementeneconomie
Bij de veranderende consument draait alles om abonnementen. De consument vindt het al heel normaal om abonnementen te hebben voor telecom, dinerboxen, Netflix, tijdschriften, OV en steeds vaker ook voor mobiliteit. De mindset is bij de consument van bezit meer en meer naar gebruik gegaan. Daarbij geeft een abonnement op mobiliteit de consument de zekerheid van beschikbaarheid. Met de verschuiving van bezit naar gebruik vervaagt ook de grens tussen particulier en zakelijk, doordat de particulier wel de diensten bij een mobiliteitsprovider afneemt, maar niet de auto. Hij bepaalt dus ook niet meer waar de auto onderhoud krijgt, wie een schade herstelt, of waar wordt gerepareerd, dan wel de banden gewisseld. Sturing zal de aftersalesstromen gaan bepalen. Daar haken de grote onderdelenleveranciers ook op in, al dan niet middels de door hen ondersteunde werkplaatsconcepten. Dealernetwerken zullen hier niet passief naar blijven kijken. Neem als voorbeeld Eurorepar Car Service van PSA-Opel. Volgens insiders is Volkswagen vanuit Duitsland eenzelfde strategie aan het voorbereiden. Privélease is eigenlijk ook een vorm van een abonnement, iets wat veel consumenten zich niet realiseren. Waren het de leasemaatschappijen die hier de kar trokken, nu zijn er steeds meer autofabrikanten die dit segment zelf willen bewerken. Ook verhuurmaatschappijen en startups zijn in dit segment gesprongen, of bieden varianten daarop aan. Het ontwikkelen van een brede set slimme abonnementen is het devies. Denk daarbij niet alleen aan de auto zelf (onderhoud, banden, extra functionaliteiten als meer vermogen, stuurverwarming, navigatie), maar ook aan energie, boodschappen (die in de kofferbak van de auto worden afgeleverd, iets wat Volvo en Volkswagen al aanbieden), aan infotainment, aan telecom en andere retailopties.
