Geen bedrijf ontkomt aan het hebben van een deugdelijke digitale strategie. Maar hoe integreer je dat in het dna van het bedrijf op een manier die aansluit bij de jongste privacy-normen? Wilbert Philippo, partner bij InfoTrade Digital Advertising, deelt zijn ideeën en zijn ervaring.
Voor dit en komend jaar identificeert Philippo drie grote trends die de digitale marketingwereld bezighouden. De eerste, het mag geen verbazing wekken, is de AVG ofwel de privacywetgeving. Die is in goed gezelschap van twee wellicht minder voor de hand liggende topics. In willekeurige volgorde zijn dat geautomatiseerde advertenties en zogenoemde first party cookies. Voordat we die twee doornemen, eerst die AVG. Die hebben we toch al een paar jaar? Waar, maar de strijd tussen de waakhonden aan de ene kant en de tech-reuzen aan de andere blijft zich ontwikkelen. De Europese Commissie heeft bijvoorbeeld op 23 februari de Europese Datawet gepresenteerd, de wet die nieuwe regels bevat voor het gebruik van in de Europese Unie gegenereerde data.
Wilbert Philippo, partner InfoTrade Digital Advertising
Een ander recent voorbeeld begon met een rechtszaak in België die inmiddels door een serie andere landen is overgenomen. Het betreft online reclame-organisatie IAB Europe die door de Belgische tegenhanger van onze Autoriteit Persoonsgegevens een kwart miljoen euro boete opgelegd kreeg. Spil in de rechtszaak is een zogeheten transparancy & consent framework, kortweg TCF. Dat gestandaardiseerde cookie-formulier wordt echter op vier van de vijf Europese websites gebruikt. En toen werd een Belgische uitspraak ineens relevant genoeg om de Europese online marketingwereld in beweging te krijgen. Om een beeld te krijgen: dat IAB is een club waarbij de techreuzen zoals Google, Facebook en Microsoft zijn aangesloten.
Ook voor InfoTrade, het bedrijf van Wilbert Philippo en diens compagnon Remco Roos dat een stevige positie bezet in de automotive, betekent dit het nodige. Philippo geeft een voorbeeld. “Een van onze klanten krijgt van Google de melding dat het gebruikte cookieformulier niet meer voldoet. Bovendien wordt er direct een deadline aan gekoppeld: je hebt zes weken om het op te lossen. Nu is dat goed te doen voor partijen zoals ons, die ervaring hebben met de materie. Maar, de panelen schuiven hard momenteel en dan moet je meebewegen. Voor kleinere bedrijven, denk aan het autobedrijf op de hoek, is dat doorgaans al gauw te complex. Enkele goede uitzonderingen daargelaten uiteraard. De werkplaatsconcepten kunnen hier wel een rol spelen en doen dat in een aantal gevallen ook.”
Online volgen
Als je consumenten spreekt over hun beeld bij de privacywetgeving dan draait die puur om het volgen van diens online activiteiten. De bekende advertenties voor schoenen of die nieuwe laptop, weken nadat je ze kocht. Dat is veel te smal, net als er de misvatting is dat het online volgen niet meer zou kunnen. “Cookies die derden plaatsen vormen het probleem. Dat wordt tegenwoordig omzeild door zogenoemde server side cookies in te regelen. Die worden door de eigen server geplaatst in plaats van via derden en maken het volgen zo mogelijk binnen de regels van de privacy-waakhonden.”
Om dat geregeld te krijgen praat je over een investering van zo’n drie mille. Geen probleem voor grote dealerholdings, of occasionplatformen maar voor het lokale autobedrijf? “Die ziet er vaak het nut niet van in. Volkomen ten onrechte, want online is een belangrijkere showroom dan je fysieke. Voor sales én aftersales. Ik ken bedrijven die per klant betalen voor een dienst die bewezen omzet genereert en die toch om een paar euro te besparen ervoor kiezen om klanten te schrappen. Dat kost ze veel meer dan het ze oplevert, maar dat krijg je niet uitgelegd. Gelukkig is er een groep die er anders instaat!”
‘Online is een belangrijkere showroom dan je fysieke. Voor sales én aftersales.’
Philippo geeft een ander voorbeeld. “Veel vaste Google-gebruikers en zeker de Android-gebruikers zijn geregistreerd en hebben een ID waarmee ze inloggen om gebruik te maken van de diensten. Van die gebruikers weet Google dus heel veel, zij het geanonimiseerd. In de databases is het dus niet tot natuurlijke personen te herleiden. Maar, ook zonder zo’n ID laat je als gebruiker van Google sporen achter. Ik noem steeds Google als voorbeeld maar hetzelfde geldt voor Apple en Facebook/Meta. Sterker, het geldt in toenemende mate ook voor autofabrikanten die met eigen app-stores werken en digitale diensten koppelen aan een registratie bij dat merk.”
Data delen
Onderschat de kracht van de Googles van deze wereld vooral niet. “In de VS hebben ze relatief vrij spel, maar van China en de EU hebben ze meer te duchten. De torenhoge EU-boetes worden niet zo gewaardeerd door de aandeelhouders van deze beursgenoteerde clubs. Er is ze dus alles aan gelegen om het spel volgens de regels te spelen. En soms vergt dat dan wat creativiteit. Zo kan Google nu de data die jouw klanten invoeren op jouw website direct in hun systemen opnemen, geanonimiseerd en wel. Met jouw toestemming, uiteraard. Doel van deze constructie is dat jij nog betere conversiedata krijgt en dus betere analyses en uiteindelijk een beter bedrijfsresultaat.”
Tijd voor een concreet voorbeeld. “Iemand die een auto koopt, nieuw of gebruikt, is daar vaak al weken zo niet maanden mee bezig. Die oriëntatie vindt vooral online plaats. Het bedrijf waar de transactie plaatsvindt, ziet normaliter alleen het laatste stukje van die reis, maar Google ziet het hele traject. Dankzij kunstmatige intelligentie weten zij als geen ander wat de online koopsignalen zijn. En dus waar die advertentie moet staan om de hoogst mogelijke conversie te bereiken. Autobedrijven die dat slim inzetten, we kennen de voorbeelden, kunnen daardoor extra omzet genereren.”
Kunstmatige intelligentie
De tweede trend die Phillipo noemt zijn geautomatiseerde advertenties. “Google kan op basis van bronnen zoals de inhoud van je gehele website, tekst en beeld, zelf advertenties samenstellen die het beste aansluiten bij wat de bezoeker op dat moment bezighoudt. Vroeger kon je dat zelf sturen, maar tegenwoordig gaat steeds meer volautomatisch op basis van kunstmatige intelligentie. De trefkans dat jouw advertentie bij de juiste gegadigde terechtkomt neemt daardoor enorm toe. Wat overigens opvalt is dat een gelikt opgemaakte banneradvertentie niet per se beter werkt. Veel geautomatiseerde banners gebruiken vooral goed leesbare tekst omdat uit de cijfers blijkt dat dat gewoon het beste werkt.”
Wat ten slotte ook goed werkt in de marketingstrategie zijn video’s. “En dan met name persoonlijke. Het hoeft niet gelikt of super professioneel over te komen, mits het maar authentiek is. Iemand die zich online anders voordoet dan in de zaak valt heel snel door de mand. Dat doet meer kwaad dan goed. We kennen echter de voorbeelden van autobedrijven die dat geweldig voor elkaar hebben. Ze tonen die video’s bijvoorbeeld in een straal van 40 km om het bedrijf en versterken zo niet alleen de lokale occasionverkopen maar ook de traffic naar de werkplaats en de algemene klantenloyaliteit. En dat is waar het uiteindelijk met je digitale marketingbeleid om draait. Om wat het oplevert, in plaats van wat iets kost.”
