In de branche is al enige tijd een stille strijd gaande tussen autobedrijven: een ‘ultiem streven naar de laagste prijs’. Het zorgt voor onrust in het prijsbeleid, betoogt retailspecialist Michel van Roon (CRM automotive retail) in een column.
“De introductie van de prijsvergelijker op AutoScout24 levert een flinke bijdrage aan die onrust. Zonder dat je erom vraagt, wordt jouw vraagprijs voorzien van een oordeel. Je bent competitief of juist te duur. Laag, lager, laagst is de trend. Welkom in de ‘race to the bottom’.
Het streven naar de laagste prijs heeft twee hoofdoorzaken: enerzijds de beschikbaarheid van systemen die ons de restwaarde vertellen, anderzijds gebrek aan ondernemerschap om te streven naar de hoogste opbrengst. Is de eerste oorzaak die ik noem een probleem? Ik denk van niet, restwaardesystemen zijn er al jaren. Autotelex, de oudste, was jarenlang een waardevolle aanvulling in de gebruikte-automarkt. Als baken voor het bepalen van de vraagprijs kon menig autobedrijf niet zonder.
Maar nu speelt er iets anders. Bij de in- en verkoop van een auto kijken autobedrijven naar de marktwaarde met als uitgangspunt de particuliere vraagprijs. Niet alleen de Nederlandse prijzen worden vergeleken, steeds vaker speelt bij sommige auto’s de vraagprijs in het buitenland een belangrijke rol. Met dit prijsvergelijk als uitgangspunt is natuurlijk niks aan de hand. Maar wanneer de consumentenprijs ook ná publicatie wordt bepaald door restwaardesystemen, gaat het mis. Advies van Autotelex, Indicata en overige partijen over restwaardes en verwachte verkoopprijzen is tot daar aan toe. Maar als zo’n systeem het startschot is van een race to the bottom, wordt het gevaarlijk.
Als je een auto online zet om een snelle verkoop te realiseren, prijs je hem in de regel competitief. Zo heb je de meeste kans op een vlotte deal en verhoog je de omloopsnelheid. Dit laatste levert geld op, immers: drie dubbeltjes is nog steeds meer dan één kwartje. Vergeet alleen niet dat bij een omloopsnelheid van 6 à 7 het maximum wel bereikt is. Blijf je dus meegaan in die race om de laagste prijs, dan levert je voorraad niet meer het gewenste rendement. En daar zit het probleem. Blindvaren op een restwaardesysteem betekent doorgaans afprijzen, met als gevolg: minder marge en toenemende noodzaak voor een (nog) hogere omloopsnelheid. En heb je de maximale omloopsnelheid bereikt, dan ga je minder geld verdienen.
Een voorbeeld hiervan is de situatie in de Verenigde Staten, waar de strategie van Dale Polak – een gevestigde naam aldaar – menig autobedrijf heeft doen besluiten prijzen te verlagen, om zo de omloopsnelheid te verhogen. En wat zie je daar nu gebeuren? De bodem raakt in zicht. Er moet dus gekozen worden voor een andere strategie. En ook Dale heeft die ondertussen moeten aanpassen.
Er is in de autobranche veel te winnen op het gebied van ondernemerschap. Vooral als het gaat om de positionering van auto’s in de markt. Een mooi voorbeeld is de occasionmanager die voor de derde keer een auto afprijst. Logisch, de wagen staat al een kleine drie maanden in de showroom. Maar wat zien we als we eens inzoomen op de advertentie van deze betreffende auto? Uitermate slechte foto’s, onjuiste specificaties en een ontbrekende videopresentatie. Deze auto is slachtoffer van gebrek aan vakmanschap en ondernemerschap. De occasion werd keurig afgeprijsd volgens het restwaardesysteem, maar nog steeds niet verkocht. Logisch, want er is iets heel anders aan de hand. Niet de prijs, maar de presentatie is het probleem. De auto krijgt niet wat hij verdient en wordt zo een langstaander die de ene na de andere prijsverlaging ondergaat. En dat terwijl niet de prijs, maar gebrek aan inzet en controle de boosdoener is.
Wie zijn performance wil verbeteren zonder een race to the bottom doet er goed aan ook eens in zijn systemen te duiken. En te kijken waar zijn presentaties beter kunnen. Wil je een second opinion? Mail of bel ons.”
CRM automotive retail levert onder meer het occasionbeheersysteem Used Car Controller. 
