Tijdens de 23ste editie van Automotive Dealer Day (ADD25) in Verona waren er naast politieke beslommeringen (zie de vorige editie van ons magazine) twee thema’s die eruit sprongen: de veranderende klant en de strategische positie van de aftersales. Tekst Jos Veldhuisen
Op de laatste dag van ADD25 kregen de in de aftermarket en aftersales geïnteresseerde bezoekers diverse trends, inzichten en prognoses ten aanzien van de werkplaatsactiviteiten gepresenteerd. Het is een segment waar op dealerdirectieniveau vaak te weinig aandacht aan wordt geschonken, maar tijden veranderen. Focus su post vendita, ofwel: richt je op de aftersales was het thema op de laatste congresdag. Daarbij viel op dat dealers uit meerdere landen verwachten dat enerzijds het aftersalesvolume door de EV zal afnemen en anderzijds de kopers van een EV langer loyaal zullen blijven aan de dealerwerkplaats.
Aftersales
Dat laatste zal per land verschillen. In Nederland is het onafhankelijke kanaal niet alleen goed georganiseerd, maar ook kwalitatief in staat om de jongste auto’s, ook elektrische, te onderhouden en te repareren. Bovendien sturen leasemaatschappijen een EV voor onderhoud net zo makkelijk naar een universeel als naar een dealer.
Net als in Nederland – en in een groeiend aantal andere Europese landen – veroudert het Italiaanse wagenpark in rap tempo. De gemiddelde autoleeftijd ligt in Italië nu op 12,8 jaar (12,4 jaar in Nederland) en 22 procent van het Italiaanse wagenpark nadert zelfs de leeftijd van 20 jaar! Dat zijn leeftijden waarop auto’s om reparatie en onderhoud verlegen zitten. Net als in Nederland ervaren Italiaanse dealers dat de nieuwverkoop tegenvalt, inclusief de EV-transitie, dus werden zij er tijdens ADD25 op gewezen hun aftersalesactiviteiten te versterken om hun margebijdragen veilig te stellen. Schadeherstel, bandenretail en de onderdelenverkoop naar universele garages lijken in eerste instantie de drie topprioriteiten.
Overigens stelden diverse analisten dat de aftermarket zich niet te rijk moet rekenen. Hoe ouder het wagenpark en hoe trager de EV-transitie verloopt, des te groter de kans dat de politiek een gedwongen verjonging van het wagenpark na gaat streven. Het woord slooppremie kwam daarbij opvallend vaak voorbij.
Trends
Daarnaast is sprake van een bepaalde mate van trendmoeheid. Velen willen terug naar het nieuwe normaal, maar ook het nieuwe normaal, als dat al bestaat, is in deze tijd al snel toe aan een update. De dynamiek is nu eenmaal groot. Ondernemers en managers worden zelfs bedolven onder nieuwe ontwikkelingen. Producten, diensten, regelgeving, de Chinese nieuwkomers, de geopolitieke spanningen, in brede zin nieuwe technologieën, en allemaal worden ze verpakt als trends.
Het gevaar van deze trendmoeheid is dat managers en ondernemers bepaalde zaken gaan missen, simpelweg omdat zij zich afsluiten voor de trends die op hen afkomen. Dit wordt ook wel het fenomeen van het krimpende heden genoemd. Terwijl alles groter en meer ademt, zorgt de overdaad aan trends juist voor het kleiner worden van ons zicht op de wereld, de markt en haar mogelijkheden.
Als je je dat bewust bent, kun je er ook je voordeel mee doen en de aftersales nu eens echt aanpakken als strategische activiteit. “De aftersales in het dealerkanaal heeft een boost nodig, niet alleen in Europa overigens”, stelde Glen Mercer, voormalig topman van McKinsey, met meer dan veertig jaar ervaring in de auto-industrie, die veel onderzoek doet naar de sterke en zwakke proposities van dealerbedrijven in de wereld. “In de VS ligt het marktaandeel van het dealerkanaal in de aftersales sinds 2015 rond de 30 procent. In veel andere landen is dat niet anders.”
Eigen mes
Een opvallende onderneming op de Italiaanse aftermarket is AsCon Auto, die als een soort grossier namens ruim negenhonderd dealers captive parts en OE-delen levert aan zo’n twintigduizend universele garages en kleinere schadeherstelbedrijven. De omzet van dit pas twaalf jaar jonge bedrijf is inmiddels de miljard euro gepasseerd. AsCon analyseert data van de omzetten van zijn klanten en brengt de factoren in kaart die de omzet beïnvloeden. Het blijkt dat universele autobedrijven hun uurlonen voor reparatie en onderhoud aan EV’s dit jaar met gemiddeld 38 procent hebben verhoogd. “Het is logisch om bij stijgende kosten, minder marge op onderdelen en een dalend onderhoudspotentieel per auto je uurlonen te verhogen. De kans is echter groot dat dit je concurrentiepositie verzwakt”, hield Roberto Scarabel de aanwezigen voor. “Bovendien begint automobiliteit voor sommige klanten langzamerhand onbetaalbaar te worden.”
Het gevaar is dat werkplaatsklanten prijs-alternatieven gaan zoeken. Dat kan de dealer zijn die inhaakt op de wens van lagere ROB-kosten door deelonderhoud aan te bieden en/of actiematig onderhoudscontracten te verkopen. Ondersteund door fabrikanten zijn dealers bezig met het in balans brengen van hun werkplaatstarieven en onderdelenmarges. Ook webshops kunnen de werkplaatsklant op het spoor van minder margerijke onderdelen zetten. Pas dus als universeel autobedrijf op dat je niet ‘in je eigen mes loopt’.
Digitalisering
Het domein van digitalisering en communicatie, inclusief kunstmatige intelligentie (AI), zal de komende jaren veel dynamiek in de aftermarket veroorzaken. Door een hoger aandeel connectiviteit zal het gebruik van nieuwe communicatiemogelijkheden (apps) om en vooral in de auto gestimuleerd worden. De marketing rondom de digitale mogelijkheden zal de komende jaren essentieel zijn. Met name personalisering en klantervaring zullen het verschil maken, waarbij samenwerking met belanghebbenden in een ecosysteem de klant een maximaal hoog serviceniveau kan bieden.
Automobiliteit begint voor sommige klanten langzamerhand onbetaalbaar te worden. Het gevaar is dat werkplaatsklanten op zoek gaan naar alternatieven.
Ook de aftersales zal door connectiviteit, remote services (over the air updates, upgrades en diagnostics) ingrijpend worden beïnvloed. “Predictive maintenance en gebruik maken van remote diagnostics is geen mythe meer”, stelde Almudena Benedito, ceo van onderzoeksbureau GIPA. “AI zal de komende jaren de motor voor deze ontwikkeling zijn. Net als de mate van connectiviteit, waar in 2030-2035 zeker de helft van de auto’s in het wagenpark over zal beschikken. Dat stelt autofabrikanten, maar zij niet alleen, als het goed is, in staat om via een dashboard-app te communiceren met de berijder, bijvoorbeeld over het maken van een werkplaatsafspraak.”
Klantrelatie
Wil de dealer het centrum van de waardeketen zijn en blijven, dan moet er wel worden geïnvesteerd in de klantrelatie. Dealers vinden zichzelf het unieke sluitstuk van de klantreis. Die dealer moet dan wel de verantwoording nemen voor een maximale klantbeleving, ook in de aftersales. Benedito: “Sowieso hebben autobedrijven te weinig contact met hun werkplaatsklanten, zowel voor als na een onderhoudsbeurt of reparatie. In ieder geval zal de taak van de new marketeers moeten zijn om de perceptie in deze door de consument te stimuleren.”
Daarmee is de post aftersales loyalty marketing geboren. “Wil je het in deze digitale wereld winnen van je concurrent, dan zul je naast alle technologische mogelijkheden vooral over goede medewerkers moeten beschikken”, stelde directeur Alessia Farina van de Italiaanse dealergroep Gruppo Farina. “Spreken we als ondernemingen nog wel dezelfde taal als onze omgeving? Begrijpen we de nieuwe generatie nog?”
De zogeheten Generatie Z (Gen Z) verandert immers de relatie tussen merk, point of retail (online en fysiek) en de klant. Farina: “Wij richten ons voor nieuwe medewerkers absoluut op die Gen Z-jongeren. Die sterk gedigitaliseerde doelgroep wil liever geen handwerk meer doen, maar als ze geld nodig hebben, doen ze dat toch. Zij zijn mega flexibel en veranderen snel van werkplek of leverancier. Ze lijken loyaal, maar ruilen merk X net zo makkelijk in voor merk Y. Het is dus een hele uitdaging om hen voor je bedrijf te behouden. Mijn antwoord? Perspectief bieden.”
Voertuigdata
Door conservatieve ondernemers en managers wordt Gen Z niet begrepen en dat is gevaarlijk, want ook een toenemend aantal consumenten uit andere leeftijdsklassen vertoont steeds vaker kenmerken die we eerst exclusief op Gen Z plakten: snel veranderende koopvoorkeuren en beslismomenten, een ander arbeidsethos en dito kijk op een baan, een ander gevoel bij meerwaarde, hoge mate van flexibiliteit en zich ook nog eens zeer bewust van hun plek op de arbeidsmarkt. Veel consumenten zijn eveneens sterk gedigitaliseerd en lijken minder respect te hebben voor de oude waarden en zetten nieuwe waarden op de eigen kaart.
Dat is direct een bruggetje naar voertuigdata. Het gaat er niet om of je data nodig hebt, maar hoe je de toegang tot data krijgt, hoe je data kan gebruiken en hoe je er geld mee kan verdienen. Het begint echter met het overtuigen van de klant om data te willen delen. De aftersalessector ondergaat ingrijpende veranderingen, waardoor een strategische aanpak ten aanzien van data essentieel is om concurrerend te blijven.
Wellicht tegen beter weten in zien dealers de op handen zijnde sectorspecifieke regelgeving ten aanzien van voertuigdata en cyber security die Brussel wil initiëren als een beperking van hun concurrentiekracht. Dealers zien de vrije toegang tot voertuigdata als het in potentie vragen om moeilijkheden als ‘iedereen’ maar in de systemen kan. De aandacht voor cybersecurity komt dan ook niet ongelegen voor de OEM’s die hun datastromen graag willen afschermen van de ‘boze universele buitenwereld’.
