Het merk als connected klantenbinder

Onlangs introduceerde BMW in ons land het platform BMW Car Data. Via onder andere de app van BMW Connected Drive, is de bezitter/berijder volledig in control als het gaat om de data van zijn auto. Wel wordt die regiefunctie gedeeld met BMW, want uiteraard gaat het de autofabrikant om de verbinding met de klant. Alleen dan kun je loyaliteit bewerkstelligen.

Volgens Tony Douglas, hoofd marketing bij BMW Mobility Services, is de vraag niet wanneer je connected bent met de klant, maar hoe je met online services een platform bouwt waarmee de klant zich verbonden voelt en verbonden wil blijven. “Dat heeft te maken met de meerwaarde die het merk voor de klant betekent.”

Inspanningen

Ook bij een premiummerk als BMW vergt zoiets de nodige inspanningen. De concurrentie is immers eveneens druk om die online meerwaarde te ‘verkopen’. “Voor ons zijn betrouwbaarheid en gemak – Park Now en Drive Now – de kernwaarden waarop we bouwen. Ze vormen de pijlers waarop de klantrelatie is en verder wordt gebouwd.” Kortom, de marketingmensen van de fabrikant moeten aan de slag. Douglas: “Een platform dat naast allerlei niet-autogebonden producten en diensten, ook naadloos – en veilig – zorgt voor over the air updates, voor diagnoseservices en voor een koppeling met de fysieke werkplaats.” Sturing blijkt daar overigens een ‘vies’ woord. “Het moet bij de klant een vanzelfsprekendheid worden dat hij naar de werkplaats van het merk gaat. Bovendien koesteren we die fysieke relatie. Want in tegenstelling tot sommige fabrikanten die stellen dat de auto straks nog maar bijzaak is (zoals Volkswagen AG, redactie), wil BMW zich nadrukkelijk positioneren als een high tech premium autofabrikant. Weliswaar met beide benen in de digitale maatschappij, maar wel met de auto die de koper absoluut wil bezitten als core business.”

Jonge autokoper

Douglas haalt nog de jonge autokoper aan als niet te onderschatten doelgroep. “Allerlei strakke financierings- en zeker verzekeringsregels kunnen een drempel zijn in het financiële plaatje van de jongere klant. Of hij nu wil kopen of privé leasen, bij het online afsluiten van dergelijke financiële diensten ziet hij al snel het bedrag oplopen. Dat kan zelfs een drempel voor de aanschaf van je merk zijn.” Met UBI-verzekeringsconcepten (user based insurance) kunnen jongeren worden overtuigd van een veilige rijgedrag. Te weinig verzekeraars spelen daar actief op in. Autofabrikanten gaan hier wellicht zelf mee aan de slag (Mercedes biedt bijvoorbeeld sinds kort in Duitsland online al een UBI-polis aan, red.).

Deelautogebruiker

Jongeren zijn door hun andere visie op bezit en gebruik ook interessant voor BMW’s concept Drive Now. Douglas: “Uit analyse van onze data blijkt dat een derde van de Drive Now-gebruikers geen eigen auto bezit. Verder huurt een derde regelmatig een auto of is een actieve deelautogebruiker, soms naast een eigen auto. Nog eens een derde ten slotte is een incidentele Drive Now-gebruiker, maar gebruikt vooral de eigen auto. Dat betekent wel dat twee derde voor BMW op termijn best een autokoper zou kunnen zijn, maar bovenal een afnemer van niet-autogerelateerde diensten. Overigens blijkt de grootste concurrent niet Car2Go (van Daimler, redactie), maar Uber te zijn.”

Jos Veldhuisen

Hoofdredacteur Aftersales Magazine met als persoonlijk motto: 'I am Aftersales'

Van Jos Veldhuisen zijn er nog 1662 artikelen verschenen. Meest recente artikelen van Jos Veldhuisen