Hema, Kruidvat, Bol.com, Albert Heijn en Ikea. De kans is groot dat u bij één of meerdere van deze winkels regelmatig uw geld uitgeeft. Ik kan u in ieder geval persoonlijk melden dat huize Erich er voor een belangrijk deel op draait.
Zo blijkt Hema toch altijd weer een erg handige winkel voor huishoudelijke artikelen en is mijn vriendin verslaafd aan de Bonus aanbiedingen van Albert Heijn (‘Ik bespaar echt heel veel geld, schat’). Dat een baby in het eerste jaar bijna tweeduizend luiers verbruikt weten wij sinds enige tijd ook; dus lang leve de Kruidvat aanbiedingen. Verder is Ikea zo nu en dan een uitkomst, want het geld groeit me helaas niet op de rug. Wat er dan overblijft, daarvan mag papa af en toe iets uitzoeken bij Bol.com.
Herkenbaar? Wellicht wel, want de genoemde winkels vormen namelijk de top vijf van onmisbare merken in Nederland, volgens onderzoek van het European Institute for Brand Management. Voor al deze merken geldt dat zeker tweederde van de consumenten het jammer zou vinden als het merk zou verdwijnen. Deze retailers zijn er in geslaagd een formule neer te zetten die zo uniek en sterk is, dat een meerderheid van de consumenten niet meer zonder wil.
Kennen we dit soort formules eigenlijk ook in onze branche? Je zou zeggen, gezien het belang van de auto in het dagelijks leven, dat menig autobedrijf een belangrijke rol moet kunnen spelen. De resultaten van het onderzoek blijken echter teleurstellend. De ANWB weet als hulp in nood een 22e plek te bemachtigen in de top 100, die wat betreft automotive leeg blijft. In de subcategorie mobiliteit komen we nog wel wat bekende (merk)namen tegen: Bovag, Kwik-Fit, Profile en een aantal grote verhuurders. De scores zijn echter mager. Ook Carglass doemt op in deze categorie. Ongetwijfeld zal de niet afl atende hoeveelheid tv-reclames daar aan hebben bijgedragen: ‘Hallo ik ben Martin, denkt u dat dit sterretje geen kwaad kan’. Ja, we kennen de reclame thuis uit ons hoofd. Wat betreft irritatiegraad overtreft Martin zelfs de dames en heer van de Plus supermarkt, maar inmiddels zijn er weinig Nederlanders die bij een sterretje in hun ruit niet meteen aan Carglass denken.
Wat ik met bovenstaande wil zeggen is dat de automotive sector zich over het algemeen nog nauwelijks weet te onderscheiden bij de consument, ondanks de opkomst van vele formules en ketens in aftersales en de groei van dealerholdings. Waar dat wel gebeurt is ook nog eens een tenenkrommende tv-reclame nodig. Het onderscheidend vermogen wordt echter wel steeds belangrijker nu dealers zich (noodgedwongen) meer in de richting van universele aftersalesactiviteiten bewegen en er een felle concurrentiestrijd in de werkplaats lijkt te ontstaan.
Voor zowel dealers met (landelijke) universele ambities, als bestaande universele ketens en formules geldt dat iedereen een garage kan inrichten en er een naam op kan plakken. Uiteindelijk gaat het er echter om wie in de praktijk een onderscheidend concept weet te presenteren voor de consument. Kijk naar de voorbeelden in retail en maak uzelf ook onmisbaar. Durf te schitteren, maar liefst zonder een tweede Martin. Die harst alle glans weg.
