In de jaren tachtig leek een mission statement onontbeerlijk voor elk bedrijf. Overgewaaid uit de VS, waar elk zichzelf respecterend bedrijf z’n missie op grote borden in kantoren of fabriekshallen aan de wand had hangen. Toen duidelijk werd dat de werkvloer er niets van begreep, zochten communicatiespecialisten naar kernachtige samenvattingen die richting klant gebruikt konden worden.