Het is geen Wet van Meden en Perzen, maar uit het verleden blijkt dat er een nieuw evenwicht ontstaat na een crisis. Soms zelfs nieuwe spelregels. Als na een paar jaar weer een nieuwe economische groei aanbreekt, kom je vaak weer terug op het uitgangspunt van voor de crisis. Dan moet er echter wel groei mogelijk zijn. En dat perspectief ontbreekt in veelsectoren, althans met het huidige aantal bedrijven in veel segmenten.
Nieuwe, maar vooral ook andere tijden leiden tot verrassende wendingen in het denken over zaken doen. De sterke focus op prijs in de retailmarkt is er daar één van. Als marktleiders Ikea en Albert Heijn aankondigen dat ze 1.000 producten in prijs gaan verlagen, dan zegt dat iets over het groeiperspectief. Het betekent dat het onderscheidend vermogen kleiner wordt. Groeien ten koste van de concurrent door de margestructuur van andere aanbieders te verzwakken en het zelf langer vol weten te houden dan ‘die anderen’.
“De hel, dat zijn de anderen”, zijn de woorden van de Frans filosoof Jean-Paul Sartre. Hij had er weliswaar geen prijzenoorlog mee voor ogen, maar zag wel dat acties van ‘de anderen’ het leven soms tot een hel kunnen maken.
Als de concurrentie creatief reageert, kan er een nieuwe werkelijkheid ontstaan. De prijsverlaging bij Albert Heijn heeft ertoe geleid dat andere supermarkten, zoals Plus en Jumbo, ook meegaan in de prijzen- en margestrijd. Directeur Eric Leebeek van supermarktgroep Plus had echter een ander idee. In een brief aan de A-merkfabrikanten en -leveranciers van Plus, stelt hij ze verantwoordelijk voor het margeverlies door deze marktomstandigheden. Hij wil niet verder in de kosten snijden (wat de vakbonden steunen, want die voorzien anders een scenario waarin de productiviteit omhoog moet en de salarissen omlaag). Leebeek wil dat de fabrikanten en leveranciers het margeverlies gaan compenseren. Volgens een insider wordt in de brief ook de mogelijkheid opengehouden om te onderhandelen, maar duidelijk is wel dat de Plus-directeur niet van plan is om alleen op de blaren in de ‘retailhel’ te gaan zitten.
De grote vraag is nu wat fabrikanten en leveranciers nog willen en kunnen. Hoeveel ruimte hebben zij nog? En hoe creatief kunnen ze nog zijn om hun marges te verruimen en deze door te geven in de keten? Of worden fabrikanten zo misschien gedwongen om online verkoopmogelijkheden te onderzoeken en een ander business model in het leven te roepen? Dat is natuurlijk niet makkelijk, maar wel een optie.
Net toen deze kwestie speelde, lanceerde onderdelendistributeur Van Heck haar Best Buy concept. Met als grote verschil dat Van Heck nadrukkelijk zegt dat ze met de veranderende brutoprijsstructuur juist meer voordeel naar de keten willen brengen. Meer werkplaatsklanten naar het autobedrijf, meer garagebedrijven naar de grossier en dus ook meer business naar Schiedam. Zo wordt de hele keten versterkt, is de boodschap. Met andere woorden: Van Heck was de discussie met de klant voor. Maar het effect op de concurrentie zal niet anders zijn. De vraag is nu welke concurrent als een eerste een brief gaat schrijven naar de A-merkfabrikanten. Want zoals gezegd, “de hel, dat zijn de anderen”.
